Autor: Caio Romano
“O bom caçador só atira quando localiza a caça. Caso contrário, além de desperdiçar munição, a caça pode tornar-se problemática.” Apropriando-nos deste ditado popular, entendemos que os estudantes não devem ser disputados a unhas e dentes, mas sim pelo valor que a universidade dá a qualidade de ensino, às instalações e recursos tecnológicos utilizados mas, principalmente, pelo valor ao atual aluno, vulgo, o “cliente”.
Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE/ Setembro de 2007), o número de universidades nos municípios brasileiros obteve um crescimento de 103,1%. Este estudo foi realizado em 5.564 municípios brasileiros e analisado entre 1999 e 2006. A evolução das universidades e as diversas alternativas para escolha de uma instituição de ensino, trouxe a tona uma nova questão: Como fidelizá-los? Como chamar mais a sua atenção para que permaneçam em suas instalações? Como fazer para que atuem, naturalmente, como divulgadores da instituição?
Com o aumento da competitividade pelas vagas, as próprias universidades precisam, e muito, se diferenciar para atrair a atenção. Um dos recursos já utilizados é o tradicional marketing educacional. Muitas instituições utilizam 30 segundos de um comercial televisivo, banners na Internet, páginas de jornais e revistas e/ou distribuem panfletos nas saídas dos colégios e cursinhos para alcançar este público.
Mas essas são ações comuns e nosso foco aqui é falar de diferenciação, vantagem competitiva, posição de destaque. E a iniciativa urgente está no constante trabalho da marca e não somente nos períodos sazonais. As campanhas não devem ser criadas somente na hora do vestibular, mas durante o ano todo e de diferentes modos, atingindo o futuro e o atual universitário. Ou seja, aquele que pode ser “cliente” e aquele que você precisa manter como tal.
Por atuar fortemente com esse público, vejo universidades tradicionalíssimas que se acostumam com o nome e se fazem valer da imagem, fortalecida há anos. Mas outras instituições surgem, com diferentes focos e custos e é nessa hora que é preciso fazer o “up grade” de uma marca, dando um toque de “atualização” na combinação da comunicação com o marketing.
Investir em pesquisas de satisfação com um público que está quase se formando é um dos caminhos. Na verdade, os formatos para aplicá-la são diversos. Porém, ter isso como ferramenta fundamental embasará todas as outras iniciativas. Quem está acabando pode deixar a mensagem do que foi e o que não foi bom durante o percurso, o que possibilitará um planejamento estratégico para a chegada de novos membros ou mesmo descobrir uma insatisfação a tempo de corrigi-la.
Formar uma boa imagem durante os anos de estudo não é das tarefas mais fáceis, mas cuidar para que ela seja repassada de uma forma benéfica é essencial. A saída é mesclar a formalidade com uma relação mais interpessoal. Estar mais próximo dos seus “clientes”, aproximar cada vez mais a diretoria das entidades acadêmicas (que são geridas pelos próprios alunos), alinhar discursos e fazer ações em prol de um bem maior: o marketing da multiplicação.
Isso significa primeiro fazer para, consequentemente, estar presente no marketing viral e não ao contrário. Os universitários estão sempre em turmas, dentro e fora da universidade. A transmissão de uma informação positiva ou negativa via o “boca-boca” dessas turmas é altamente ágil.
O que quero dizer aqui é que muito além da necessidade de um planejamento de prospecção, retenção e fidelização com esse público, é preciso agir de forma que os resultados sejam conseqüências para uma boa reputação. O fato de seguir moldes tradicionais e saber que eles também dão certo (e sempre deram) não significa que não se pode mudar ou aprimorar. A palavra do ano é inovação.
E não há incertezas. O mercado já conta com especialistas que podem auxiliar em todo esse processo estratégico, bem como as ações a serem feitas. O mais importante nesse momento não é o braço operacional, mas a real aplicação no aprimoramento de sua marca para ser o mais diferente possível das demais e aumentar o que antes já era bom.
Uma dica: Para começar, troque a relação que impera atualmente nas instituições, de “cliente” X universidade por patrimônio X universidade. Além disso, conheça melhor seu patrimônio. Invista e dê manutenção. E o mais importante, esqueça as “aspas” e troque-as pela exclamação!
A faca e o queijo estão nas mãos. Os universitários não são difíceis de entender. Pelo contrário, estão na principal fase de suas vidas: a do amadurecimento. E, com isso é possível atrair, mudar idéias, influir, gerar atitudes e expectativas, despertar sentimentos e, principalmente, formar opinião. Certamente, você pode escolher: ser a caça ou o caçador?
Caio Romano é diretor geral da Mundo Universitário. ([email protected])
