Muito mais presente nos mercados norte-americano e europeu, a guerra entre marcas nas campanhas publicitárias vez ou outra ganham proporções maiores que somente uma propaganda em alguma mídia. Principalmente agora, com as redes sociais e a Internet, pessoas compartilham tais ações ou mesmo cobram alguma reação da concorrente, acompanhando o embate entre elas. Como acontece entre a Coca-cola e a Pepsi, cujas ações provocativas já vem de anos. Ou, mais recentemente, o caso entre McDonald´s e Burguer King com suas placas em uma estrada francesa.
Porém, seria saudável esse conflito, ainda que indireto, entre as empresas? Não poderia o cliente ver tal atitude com maus olhos? A verdade é que a competição sempre fez e faz parte de qualquer mercado, ainda mais em momentos de saturação das opções, mas é preciso saber respeitar os limites. Segundo o professor de marketing da Escola de Comunicação e Artes da PUCPR, Karlan Muniz, um desses limites é a parte legal. Ou seja, caso haja a menção da concorrente de forma desleal, a marca pode sofrer críticas e até ser obrigada a ter que tirar a propaganda do ar, pelo Conar, Conselho de Autorregulamentação Publicitária. “E existe limites no que tange a percepção e aceitação daquela comunicação por parte do consumidor. Por vezes não existe problema legal, mas o público reage com repulsa à mensagem e sua forma”, adiciona.
Ou seja, a guerra entre marcas deve ser trabalhada de forma positiva, a fim de gerar maior compartilhamento por parte do consumidor. Contudo, é preciso ter bom senso nesse enfoque. O professor avalia que para ter sucesso é preciso que a mensagem seja eficaz, fazendo uso junto da suavidade e da criatividade, para que não fique ofensivo. “Um maior ou menor enfrentamento da marca concorrente na propaganda vai depender muito do tipo de categoria de produtos que estamos falando. Se o consumidor tiver um envolvimento menor, tal abordagem pode ser menos questionada.”
Além disso, é preciso planejar muito bem quem será a marca a ser desafiada. Pois, se do outro lado for um concorrente líder do setor, cuja aceitação do público é grande, o cuidado precisa ser maior, a chance de atingi-lo pode ser menor e também a rejeição pode ser forte dos consumidores. É importante lembrar: em certo momento, o cliente se torna fã da empresa e ele vai defendê-la, por mais interessante que a ideia da ação tenha sido. “A propaganda que menciona a concorrência pode ser encarada como esforço para plantar o diferencial da marca em relação ao concorrente na mente do consumidor. Que pode ser tangível e funcional – melhor desempenho do produto – ou intangível e simbólico – a personalidade daquela marca é mais atraente que a da concorrente, por exemplo. Pode ser uma estratégia de aproximação do consumidor”, explica Muniz.
Como já dito, essa técnica não é muito empregada no mercado brasileiro. Não que não haja seus exemplos, como foram os casos entre a Nova Schin e a Antarctica, e o embate entre Coca-cola e a Pepsi. Ou então, o mais recente, da Seara e Sadia. Mas, Muniz pontua que não é muito comum no País até por uma falta de hábito dos próprios consumidores. No passado, o cliente “possivelmente, não aceitava o fato de uma marca ´diminuir´ ou fazer chacota da concorrente”, comenta. Uma realidade essa que pode ser mudada, uma vez que as marcas têm provado fazer um ataque mais sutil e divertido às concorrentes, o que se tornou mais aceitável. Até por influência e conhecimento das propagandas estrangeiras, os clientes podem vir a entender melhor e com humor.
