De maneira geral recebemos hoje, no desktop, dezenas de emails de propaganda não solicitados (os conhecidos spam). A maioria não nos interessa e chegam a ser desagradáveis. Repetir o mesmo processo nos celulares não será uma boa idéia.
O momento da propaganda certo é aquele que sincroniza o envio da mensagem com o desejo do usuário. Mas é impossível saber isso. Quem pode adivinhar este desejo? Por outro lado, existe uma oportunidade muito interessante quando o próprio usuário aciona o celular para acessar um site internet em busca de alguma informação. É o momento certo de oferecer algo dentro do contexto.
O que a propaganda pode oferecer ao usuário? De maneira geral a propaganda pode abordar qualquer coisa comercializável, mas dificilmente veremos alguém comprando um produto caro e que necessita experimentação pelo celular, como um home theater ou um automóvel.
Mas a compra de serviços ou produtos de menor percepção de risco, como entrada de teatros ou bilhetes de passagem aérea (uma passagem Rio-São Paulo quando o executivo encontra-se no táxi, deslocando-se para o aeroporto) são perfeitamente factíveis.
Portanto a propaganda deve ser sempre direcionada a produtos e serviços que sejam perfeitamente comercializáveis pelo próprio celular.
A propaganda voltada à internet móvel terá sucesso nos casos em que:
a) Economiza tempo do usuário.
b) Não seja intrusiva.
c) Seja personalizada e pertinente, reconhecendo quem é o usuário e onde ele está, além do timing correto.
Um exemplo de aplicação do advertising no mundo da mobilidade poderia ser a exploração do SMS como meio. Embora ainda não tenha decolado no Brasil, ele é um sucesso na Europa. Lá, diversas campanhas de marketing já utilizam este recurso como um meio de alcançar usuários dos celulares. Pesquisa efetuada pelo Forrester em empresas de marketing mostrou que existe um crescente interesse em explorar o SMS, embora o cenário ainda seja de experiências e tentativas.
As principais vantagens citadas pelos entrevistados são a possibilidade do marketing um-para-um; a disseminação dos celulares pela população; a facilidade de alcance “anywhere, anytime”; o baixo custo da campanha; e a rapidez com que esta pode entrar no ar. Claro que também existem desvantagens e as mais citadas foram a invasão de privacidade; a reação negativa do usuário; as limitações do tamanho da mensagem; a impossibilidade de se enviar figuras e desenhos; e as incertezas quanto a taxa de retorno. Entretanto, algumas campanhas mediram taxas de retorno por volta dos 11%, o que é um resultado bem superior as campanhas tradicionais via folhetos impressos. Se considerarmos que a campanha pode ser bem segmentada, dirigida a usuários alvo mais propensos a adquirir determinado produto, um retorno de 11% em uma base de 100 mil usuários é uma excelente resposta.
Os principais usos de campanhas baseadas em SMS estão relacionados com ofertas e promoções, secundados por esforços de aquisição e retenção de clientes, e consolidação da marca. Uma campanha baseada em SMS pode, em conjunção com outros meios como rádio ou TV (ou pacotes de salgadinhos ou tampas de refrigerantes), solicitar que o usuário envie uma mensagem para determinado endereço para ganhar prêmios, como o download gratuito de um “ring tone” para o celular, ou concorrer a prêmios como um CD, férias em determinado hotel e assim por diante. Com isso, pode-se construir uma base de dados de usuários móveis para futuras campanhas.
O SMS pode ser usado também em campanhas interativas, nas quais o usuário é solicitado a se inscrever em determinada promoção, e periodicamente lhe são enviadas mensagens, cujas respostas permitem criar um perfil mais personalizado deste usuário, e em troca oferecem pontuações que darão direito a prêmios, como refeições em restaurantes ou descontos em lojas ou passagens aéreas.
Mas, como em qualquer campanha de marketing, o uso bem sucedido do SMS começa com um bom planejamento. É importante identificar a audiência e criar uma oferta de valor que a motive a participar da campanha. Se a audiência for de jovens, os prêmios deverão ser adequados a esta faixa etária. A mensagem também deve ter relevância para o usuário. Uma oferta de desconto na renovação de uma assinatura só tem valor se o usuário já for assinante. A mensagem também deve ser criativa, uma vez que estaremos explorando um novo meio e como tal reconhecido como tecnologicamente moderno.
Cezar Taurion é IT Strategist Director da Pricewaterhouse Coopers
