A venda cruzada ou cross-selling, como é conhecida mundialmente, vem ganhando cada vez mais adeptos no setor de prestação de serviços. Isto porque ela tem se provado útil em três frentes principais: gerar mais receita, fidelizar clientes e agregar valor ao negócio do cliente.
Mas, não basta somente oferecer novos serviços para alcançar êxito. Caso contrário, a empresa corre o risco de desempenhar várias atividades, mas nenhuma bem-feita. Antes, é preciso estudar minuciosamente o potencial do mercado e a carteira de clientes, buscando identificar que tipos de serviços eles costumam terceirizar, quais as atividades que se complementam, ou que poderiam valorizar de algum modo o negócio em si.
O caso mais clássico de cross-selling é o da americana Amazon, seguido de perto pela brasileira Submarino. Tão logo o internauta efetua uma compra, surgem entre três e seis sugestões complementares, como outros produtos da mesma linha, acessórios, ou mesmo serviços de garantia estendida.
Empresas prestadoras de serviços também podem valer-se da venda cruzada, na medida em que se capacitam a exercer outras atividades. É o caso de clientes que precisam não somente de uma equipe terceirizada de limpeza e conservação, mas também de segurança, pequenos reparos, atendimento ao público, recrutamento e seleção de mão-de-obra, motoristas, copeiras, manobristas etc.
Quais são os ganhos do cross-selling do ponto de vista do cliente? Em primeiro lugar, preço. Sim, porque é possível praticar valores mais adequados quando diversas equipes de trabalho respondem a uma única supervisão, que, por sinal, responde a uma única gerência. Por ser mais verticalizada, essa prática também favorece a comunicação, responsável pela uniformização das informações.
Em contraposição, várias equipes respondendo a várias supervisões e suas respectivas diretorias acabam exigindo mais atenção do tomador de serviços, que terá de orquestrar diversos conjuntos com o objetivo de harmonizar os resultados.
Muitos prestadores de serviços se preocupam em não irritar os clientes com propostas de novos serviços. Mas, pesquisas formais e informais demonstram que os clientes apreciam saber que seu fornecedor – desde que o tenha em alta conta, obviamente – também está apto a atendê-lo em outras frentes. Trata-se de uma demonstração de que o fornecedor pensa em seu cliente e se preocupa com sua satisfação, propondo novas idéias.
O sucesso da venda cruzada é que ela deve ser tailormade, ou seja, a proposta do serviço deve ser adequada às necessidades dos clientes. De nada adianta implementar mais um serviço se não se está convencido de sua aceitabilidade. Para que não haja esforços desnecessários nem insuficientes, aqui estão algumas dicas para trabalhar o cross-selling:
1. Escolha serviços e produtos de forma sensata, de preferência com base em dados coletados e analisados com razoável antecedência;
2. Explore a internet como ferramenta de vendas, adicionando ao site de sua empresa testemunhos de clientes já satisfeitos com os serviços prestados;
3. Liste os pacotes de serviços mais freqüentemente contratados;
4. Relacione seus clientes mais apropriados à venda cruzada e crie propostas individualizadas, até mesmo fazendo uso de simuladores de resultados;
5. Cuide para que todos os serviços prestados sejam de alto nível, garantindo renovações de contratos e novas indicações.
Marcelo Trovati é diretor comercial da Brasanitas Serviços Integrados.
