Autor: Renato Pelissaro
Não se engane: o futuro é, definitivamente, people based e customer centered. Calcada no aumento do acesso à informação pelos consumidores, no crescimento das redes sociais e no fato de que, hoje em dia, grupos de interesse se formam com muito mais rapidez do que em décadas passadas, a verdade é que o perfil psicológico do “público-alvo” das marcas tem mudado substancialmente nos últimos anos.
Segundo a psicanálise, as pessoas são movidas por pulsões, um caldeirão de impulsos energéticos internos que direcionam o comportamento de cada um de nós. Não, não tem nada a ver com instinto. Trata-se daqueles elementos psicológicos mais fundamentais do indivíduo, e que formam a base do seu comportamento. E é quando a empresa consegue capturar as nuances desses elementos psicológicos que surge a oportunidade de se extrair o tão falado “consumer insight”.
O consumer insight é o que permite a uma empresa compreender as necessidades mais profundas de seu público-alvo e, principalmente, aponta caminhos para que ela construa um plano de ação que conecte de forma mais efetiva seu produto ou proposta de valor ao consumidor. Hoje, mais do que administrar mercados, os profissionais de marketing estão familiarizados com a importância de se identificar, mapear, interpretar, acompanhar e antever os novos códigos culturais e comportamentais que regem nossas vidas.
E essas novas formas de entender como o público pensa, sente, se comporta e se organiza, em um contexto cada vez mais dinâmico e plural, criou alguns desafios teóricos e metodológicos. Afinal, como acompanhar e compreender a complexidade do pensamento humano? Para tanto, você deve se ater a quatro pontos, que são fundamentais:
Primeiro, levante todos os dados possíveis sobre o que seu público-alvo anda pensando e fazendo. Aqui é preciso investir em big data, em serviços que mapeiem as redes sociais em busca de informações comportamentais relevantes para o seu negócio. Não se trata, meramente, de uma reunião gigante de números, embora eles sejam importantes. Um consumer insight é a conclusão a que se chega após a análise, crítica, das estatísticas de que se dispõe.
De posse desses dados, tente entender por que seus consumidores (ou o público-alvo de seu produto/serviço) pensam o que pensam e agem como agem. Imagine o que norteia esses clientes, quais as suas aspirações (pessoais, sociais e profissionais) e facetas da vida cotidiana estão aptos a defender ou a criticar.
Feito isso, o terceiro ponto é identificar as várias pulsões presentes nesse público-alvo e selecionar aquela pulsão que representa o maior potencial para a sua marca (ou por não estar sendo trabalhada devidamente pela concorrência ou por ser mais próxima do DNA da sua empresa etc.). E, enfim, desenvolva, com sua equipe de marketing, o consumer insight (ou, o que seria ainda melhor, os consumer insights, no plural) de sua empresa: descreva as pulsões percebidas do modo mais preciso e profundo possível, identificando as origens e suas consequências nos comportamentos funcionais e emocionais de seu público-alvo.
Dito assim até parece fácil, mas não se deixe iludir. Um consumer insight mal percebido por uma empresa pode não apenas limitar suas opções de mercado como derrubar as chances de cativar ainda mais clientes.
Já a força por trás de um consumer insight genuíno reside em fazer de seu produto/serviço um complemento natural das necessidades do consumidor, algo tão importante e próximo das verdades por ele defendidas que o convença, por exemplo, a postar um testemunho positivo em uma rede social – ou se tornar ativista de suas ações. Eis o tipo de marketing que, como você já deve saber, é o pote de ouro no fim do arco-íris.
Renato Pelissaro é diretor de marketing do PayPal para a América Latina
