Autor: Guilherme Cerqueira
A cultura corporativa já respira a importância de ouvir a voz do cliente para entender os seus resultados, sejam eles bons ou ruins. Isso representa um passo importante no mercado, mas já é algo ultrapassado.
Hoje, é possível ouvir a voz do cliente periodicamente por meio de pesquisas de satisfação, de experiência do consumidor ou até mesmo com pesquisas de imagem e de marca. Porém, esses modelos fotografam apenas um determinado tempo do processo e dão aos executivos a explicação de um momento que já passou.
Mas e o futuro? Como antecipar informações dos clientes para garantir melhores resultados nas áreas de vendas, atendimento, fidelização de clientes ou no aumento da retenção (churn)? O desafio é conseguir abastecer os executivos com informações da voz do dinheiro, ou seja, dados que lhes permitam manter acesas as chamas das melhores estratégias, garantindo que seus clientes invistam seu dinheiro em ofertas que trarão os melhores resultados do amanhã.
Ouvir a voz do dinheiro nada mais é do que entender os seus consumidores no exato momento em que eles estão dispostos a consumir ofertas. E é nessa hora que o consumidor enxerga não só as informações de mercado (comunicação, concorrência, oferta, expectativas, frustrações), mas sentimentos e tendências que levam à tomada de decisão. A lógica é óbvia e benéfica tanto às corporações quanto seus clientes. Nos EUA, 60% das organizações já aplicam projetos de Gestão de Feedback que as permite ouvir a voz do dinheiro como se fosse um filme e não como uma foto do passado.
Esse conceito se chama EFM (Enterprise Feedback Management) e segundo estudo da Gartner, realizado em julho de 2010, o EFM será indispensável para o mercado ainda entre 2012 e 2015. Ouso acrescentar que será tão indispensável quanto o CRM, atualmente. Haverá uma grande distinção competitiva entre as empresas que têm projetos de EFM e as que não têm. As que tiverem projetos de EFM estarão à frente, conseguindo entender melhor a voz do dinheiro, comunicando as melhores ofertas de adesão, fidelização ou retenção, formando lucros mais consolidados.
Ouvir a voz do dinheiro é entender em tempo real quando os clientes estão dispostos a proporcionar melhores resultados para empresas que os cercam. Mas o resultado só será positivo se as empresas estiverem aptas a superar expectativas de clientes em relação aos concorrentes naquele momento decisivo.
Vamos à um exemplo. No momento que um cliente visita uma concessionária para fazer um test-drive, sua mente irá transitar por algum tempo entre estímulos combinados de ofertas percebidas, pensamentos e sentimentos. Apenas quando essa combinação mental formar uma soma agradável, o cliente comprará o carro. Conseguir ouvir o cliente neste momento é conseguir ouvir a voz do dinheiro. Ter acesso às informações que estão com esse e milhares de outros clientes em tempo real é ter acesso antecipado ao caminho que o dinheiro está querendo seguir. Este mesmo caso aplicado é valido também para o Atendimento/SAC e para retenção de clientes.
Sua empresa precisa saber onde seu dinheiro está e aonde ele quer ir. De preferência, antes da concorrência ou antes dos resultados financeiros se consolidarem, de superiores chamarem para uma reunião em que anunciam cortes – que poderá ser o da sua própria cabeça. Sua empresa precisa antecipar o futuro, precisa aprender a ser preditiva como parte de sua missão. O conceito de gestão de feedback EFM, hoje, já faz parte hoje de grandes empresas no Brasil como TAM, Editora Abril, Cultura Inglesa, ClubMed, Contax/Oi, Inmetro. E os resultados de algumas delas já se tornou positivamente público, como é o caso da Cultura Inglesa, que obteve um ganho significativo na retenção de clientes em aproximadamente seis meses de projeto de EFM em sua rede de franquias.
A base de um projeto de EFM é o monitoramento constante dos processos- chave onde as organizações trocam contatos com clientes. Imediatamente após cada um destes contatos, independente do canal, é preciso processar os feedbacks coletados com informações sócio-demográficas e financeiras, disponibilizando-as imediatamente aos principais executivos. Tudo isso deve acontecer em tempo real para que decisões rápidas sejam tomadas sobre as questões realmente urgentes e importantes, ou seja, as questões que estão afetando agora a entrada ou a manutenção do dinheiro dentro da empresa.
Guilherme Cerqueira é diretor executivo da Quest Manager.
