A falha não está em conceder o benefício apenas porque ele é essencial, esperado e gera valor imediato, mas sim em renunciar à personalização, deixando que terceiros capturem o reconhecimento
Autor: Wagner Martins
Quem já passou pela experiência de receber um vale-refeição ou vale-alimentação sabe o peso que esse benefício tem no cotidiano. O dia em que o saldo cai é quase um evento: significa tranquilidade para o almoço, previsibilidade para as compras do mês e a sensação de que, ao menos naquela parte da rotina, não será preciso se preocupar.
Esse cuidado tem um impacto emocional profundo, mas há um detalhe relevante — e muitas vezes negligenciado. Na maioria das empresas, a lembrança positiva desse momento não se conecta à marca que investe no benefício, e sim a bandeira estampada no cartão como VR, Alelo, Flash, Swile e tantas outras plataformas se apropriam desse vínculo simbólico. No fim, aquilo que poderia reforçar a relação entre empresa e colaborador acaba sendo terceirizado para um fornecedor.
Agora, imagine o contrário. O colaborador vai almoçar, insere o cartão e encontra a marca da própria companhia estampada ali. O que antes era apenas uma transação vira uma mensagem silenciosa e poderosa: “quem está cuidando de mim é a empresa onde eu trabalho”. Esse gesto simples gera pertencimento, orgulho e vínculo — exatamente os ingredientes que organizações de todo o mundo buscam para reduzir rotatividade e aumentar engajamento. E aqui está a questão central: personalizar não é luxo, é estratégia.
Uma pesquisa feita no Brasil mostrou que 85% dos profissionais afirmam que os benefícios influenciam diretamente sua satisfação no trabalho. Esse dado se torna ainda mais relevante quando observamos que o país convive hoje com índices de rotatividade entre os mais altos do mundo: estudos apontam que o turnover brasileiro está acima de 50% em relação ao patamar pré-pandemia. O custo disso não é apenas emocional, mas financeiro. Substituir um talento pode custar até o dobro do salário anual do profissional, considerando recrutamento, onboarding e perda de produtividade.
Em outras palavras: cada vez que um colaborador deixa a empresa, a organização perde dinheiro, tempo e, em muitos casos, conhecimento estratégico. Ao mesmo tempo, investe milhões de reais em benefícios que, ao invés de fortalecer a cultura corporativa, acabam reforçando marcas externas.
O erro não está em conceder o benefício porque ele é essencial, esperado e gera valor imediato. A falha está em renunciar à personalização, deixando que terceiros capturem o reconhecimento. Esse é um contrassenso, especialmente em um momento em que empresas já se movimentam para oferecer pacotes cada vez mais flexíveis e adaptados às realidades de cada colaborador. Se a lógica é hiperpersonalizar, por que parar na metade do caminho?
A personalização devolve coerência ao investimento. Transformar um momento rotineiro, como passar um cartão no restaurante ou no supermercado, em um reforço da cultura da empresa é multiplicar o valor simbólico de algo que já faz parte do dia a dia. É criar uma ponte direta entre o cuidado oferecido e a marca que investe nele. É colocar de volta no centro do relacionamento aquilo que nunca deveria ter saído de lá.
E o futuro dos benefícios passa pela personalização. Não apenas em formatos flexíveis, que permitem ao colaborador escolher entre alimentação, mobilidade, cultura ou bem-estar, mas também na forma como cada interação se conecta à identidade da empresa. Cada detalhe importa, porque cada detalhe comunica.
No fim das contas, benefícios não são apenas moeda de troca. São sinais de pertencimento, reconhecimento e cuidado. Quando personalizados, deixam de ser commodities e se tornam parte da narrativa de cultura, propósito e engajamento.
Wagner Martins é CRO da Biz.
