Estudo da System1 e JCDecaux traz também guia de boas práticas
A System1, a plataforma de eficácia criativa, e a JCDecaux, empresa global de mídia out-of-home (OOH), divulgam um novo estudo que conecta a qualidade criativa da publicidade dessa mídia ao impacto comercial real. A pesquisa, chamada de Double Take, foi realizada em sete mercados e concluiu que a criação para OOH entrega o dobro do impacto comercial quando desperta emoção e é claramente “brand-driven”. “O estudo reforça o quanto um criativo bem executado faz toda a diferença e influencia o resultado da campanha”, afirmou Silvia Ramazzotti, diretora de marketing da JCDecaux Brasil.
A Double Take se baseia em testes de previsão realizados pela System1 com mais de 1.000 campanhas OOH e 180.000 consumidores na Austrália, Brasil, França, Alemanha, Espanha, Reino Unido e EUA, utilizando sua plataforma Test Your Ad. “Pela primeira vez, uma parte desses resultados foi associada aos dados de desempenho de campanhas da JCDecaux para revelar como a emoção e o branding impulsionam os efeitos de marca e comerciais em um dos canais de mídia mais poderosos do mundo. O estudo também apresenta cinco comportamentos criativos que promovem a eficácia, fazendo com que as campanhas OOH impactem a audiência de forma mais intensa, rápida e inteligente”, explicou a executiva.
Principais descobertas
A qualidade criativa entrega o dobro do impacto comercial (conversão, visita à loja ou ao site): a criação OOH com alta classificação de estrelas (de “Boa” a “Excepcional” potencial de construção de marca a longo prazo) impulsiona o dobro do impacto comercial em comparação com anúncios de 1 e 2 estrelas (potencial “Baixo” e “Modesto”).
A qualidade criativa aumenta a atenção e a memória: campanhas com um branding bem executado tiveram mais de 50% de chance de serem lembradas em comparação com as campanhas menos “Fluentes” (reconhecíveis).
A emoção positiva é o maior impulsionador do impacto OOH: campanhas que evocam emoções positivas como felicidade ou surpresa geram um aumento de 52% na ação comercial.
O branding “fluente” gera 2x mais “recall”: quando as campanhas usam personagens, cores ou tom familiares em todo o mix de mídia, o reconhecimento aumenta significativamente.
Apenas 2 em cada 5 campanhas criam impacto emocional “branded”: as marcas devem aproveitar a oportunidade de se identificarem mais claramente para gerar engajamento emocional e impulsionar resultados.
