Autora convidada: Mariana Rangel, Diretora de Marketing do Cartão de TODOS/GT7
Em meio ao aumento recorde de investimentos publicitários não adianta investir mais para comunicar menos — conexão emocional, clareza e autenticidade são os verdadeiros diferenciais de marca
Na era do conteúdo sob demanda, de algoritmos que decidem o que vemos e ouvimos, e de consumidores cada vez mais conscientes e exigentes, há algo que continua sendo o pilar essencial para qualquer marca: a comunicação.
E quando digo “comunicação”, não estou falando apenas de frequência de posts nas redes ou quantidade de inserções publicitárias. Estou falando de clareza, propósito e conexão emocional real.
Uma campanha pode ser bem roteirizada, lindamente produzida, e criativamente brilhante. Mas se a mensagem não for clara, não gerar identificação ou não for transmitida nos canais certos, de forma autêntica, ela falha em seu principal objetivo: criar uma conexão verdadeira entre marca e público.
O desafio atual não é mais apenas se comunicar — é como se comunicar. E uma boa comunicação implica em falar a linguagem do público.
Mais mídia, menos conversa?
A contradição é clara: nunca se investiu tanto em publicidade no Brasil. Em 2024, foram mais de R$ 88 bilhões aplicados em mídia, segundo o relatório da Kantar IBOPE Media divulgado recentemente. É a primeira vez, em cinco anos, que o mercado volta a registrar crescimento de dois dígitos, superando inclusive a inflação do período (IPCA de 4,73%). O movimento é semelhante no mundo: o retail media, por exemplo, deve ultrapassar os US$ 290 bilhões globalmente até 2029, segundo dados da Omdia.
Mas o que vemos, paralelamente, são marcas que falham em transmitir valor de forma consistente. Marcas que falam, mas não conversam; que fazem barulho, mas não escutam.
É aqui que entra o papel estratégico do branding.
Branding não é sobre fazer a marca aparecer — é sobre fazê-la ser lembrada e reconhecida por aquilo que representa. É ser desejada e relevante na mente das pessoas. É o que garante que uma campanha vá além do hype do momento e gere valor de longo prazo. É o que faz com que as pessoas se lembrem quem está por trás daquela ação marcante.
A nova era do marketing é emocional — e humana
O futuro da comunicação de marca não é apenas digital — ele é profundamente humano. Isso não significa abrir mão da tecnologia, muito pelo contrário. Ferramentas como inteligência artificial, automação e segmentação comportamental são essenciais para a personalização em escala.
Mas, no fim do dia, marcas que criam conexões reais são aquelas que entendem as dores, desejos e valores do seu público. Aquelas que sabem ouvir, adaptar e dialogar. As que criam narrativas autênticas, com transparência e empatia.
No Cartão de TODOS, por exemplo, campanhas como “Reis e Rainhas do Cashback” e “Depoimentos” se destacaram justamente por trazerem as histórias reais dos nossos próprios clientes (que aqui chamamos de filiados). O protagonismo foi deles — nós apenas entregamos o palco. E o resultado foi engajamento, conexão e, sim, impacto direto nos resultados do negócio.
Com a Tatá Werneck, observamos exatamente o que defendemos como princípio estratégico de marca: comunicação que cria conexão real. Seja pelo carisma à frente de seu programa semanal, pelas interações espontâneas nas redes sociais ou campanhas na TV, Tatá é, indiscutivelmente, um fenômeno midiático — não apenas pelo talento e humor, mas também pela autenticidade que transmite. E é justamente isso que faz dela a parceira ideal para o Cartão de TODOS.
O fit foi natural, estratégico e emocional. Ainda estamos levantando os KPIs da campanha, mas os primeiros resultados já mostram o que a gente sentiu desde o início: trazer a Tatá foi muito mais do que uma boa escolha de mídia — foi uma decisão de branding. Afinal, marcas que se conectam de verdade com as pessoas não apenas falam, elas escutam, emocionam e permanecem na memória.
O básico ainda é o essencial
Parece óbvio, mas precisa ser dito: conhecer profundamente seu público, manter consistência no tom de voz, escutar com atenção e responder com agilidade são atitudes que ainda fazem toda a diferença.
Com expectativa de mais de 123% de aumento no investimento em retail media no Brasil e a consolidação do live marketing como um setor bilionário, estamos diante de um cenário promissor, mas também competitivo.
E nesse contexto, minha pergunta é: sua marca está realmente se comunicando, ou só está emitindo sons bonitos?