A personalização mal calibrada pode ser percebida como invasiva, corroendo a confiança e anulando o efeito positivo da mensagem
Autora: Camilla Veiga
Os brasileiros passam mais de 9 horas por dia na internet, posicionando o país entre os mais conectados do mundo, segundo relatório da We Are Social e da Meltwate. Esse dado vai além de um hábito: revela como a vida digital organiza rotinas, escolhas e formas de sociabilidade. Para as marcas, o ambiente digital deixou de ser apenas um canal de mídia e se tornou a principal plataforma de interação com os consumidores, no qual a publicidade só é percebida como relevante quando entrega valor.
Refletindo essa hiperconectividade, os investimentos em publicidade digital no Brasil atingiram R$ 37,9 bilhões em 2024, crescimento de 8% sobre 2023, segundo o estudo Digital AdSpend, realizado pelo IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media. Setores como eletrônicos e informática destinam 76% de sua verba ao digital, vestuário 71% e educação 62%. Esses números indicam que a discussão deixou de ser sobre a relevância do canal e passou a focar em como construir relações sustentáveis com o consumidor.
Um formato que ilustra essa lógica é a publicidade nativa. Inserida de forma integrada em ambientes editoriais ou sociais, ela se confunde menos com interrupção e mais com extensão da experiência, aumentando engajamento e qualidade estética. Pesquisas do IPG Media Lab em parceria com a Sharethrough indicam que anúncios nativos são visualizados 53% mais que anúncios display, geram 18% mais intenção de compra e até 32% de propensão ao compartilhamento.
O vídeo também se consolidou como ferramenta central para campanhas relevantes. Segundo o estudo Inside Video 2025, da Kantar IBOPE Media, conteúdos em vídeo impactaram 99,54% da população brasileira em 2024. Entre usuários de internet, 44% dizem prestar mais atenção a anúncios em vídeo que a outros formatos, e 53% dos espectadores de vídeo on demand aceitam publicidade nas plataformas. Quando aliado à publicidade nativa, o efeito é ainda maior: dados da MGID mostram que vídeos nativos têm taxas médias de visibilidade de 70% e cliques próximos a 2%, superando formatos tradicionais e reforçando que narrativas envolventes criam pontos de contato valiosos.
No entanto, apostar nesses formatos exige cuidado para não cair na armadilha da escala pela repetição. Replicar o mesmo conteúdo em múltiplas telas dilui o potencial criativo e torna a experiência redundante. A linguagem audiovisual deve gerar identificação e entretenimento, evitando que as peças se tornem apenas um amontoado de slogans.
A diversificação de formatos é ainda mais importante diante do consumidor brasileiro, curioso e aberto a experimentar. Formatos interativos, como o rich media, permitem que as pessoas interajam com elementos dinâmicos ou vivenciem narrativas de forma participativa. Estudos da eMarketer mostram que anúncios em Connected TV com elementos interativos receberam, em média, 71 segundos a mais de visualização que anúncios padrão. O ponto crítico é o propósito: a interatividade só funciona quando agrega valor à experiência, ajudando o consumidor a explorar produtos e tomar decisões informadas; caso contrário, é rapidamente ignorada.
Nesse sentido, estratégias de personalização e segmentação ganham cada vez mais espaço, principalmente com o uso de dados first-party, que permitem mensagens mais próximas dos interesses reais do público. Mas é preciso cautela: a personalização mal calibrada pode ser percebida como invasiva, corroendo a confiança e anulando o efeito positivo da mensagem.
No fundo, engajamento não depende apenas de formatos, métricas ou técnicas, mas da relação que a marca estabelece com o consumidor. Ele espera que sua jornada digital seja respeitada, que seu tempo seja valorizado e que a presença das marcas faça sentido no fluxo de conteúdos que escolhe consumir. A construção de vínculos duradouros depende da capacidade da marca de entregar experiências consistentes e cultivar confiança ao longo do tempo. Em um ambiente em que pular, bloquear ou silenciar está a um clique de distância, o maior desafio não é capturar atenção, mas conquistar consentimento.
Camilla Veiga é head of sales da MGID no Brasil.
