Executivos de Bling, Nuvemshop e RD Station debatem as mudanças de comportamento do consumidor e o preparo das empresas para a data
A Black Friday já não é apenas uma corrida por descontos, mas um espelho da maturidade do varejo e da evolução do consumidor brasileiro. Em 15 anos, o evento deixou de ser sinônimo de liquidação para se transformar em um laboratório de experiências e um momento de relacionamento e fidelização. O preço ainda importa, mas divide espaço com fatores como conveniência, confiança e pós-venda. O consumidor pesquisa, compara e decide com muito mais consciência. Para as marcas, o desafio é planejar, integrar canais e criar jornadas que durem além de uma semana. Afinal, a conquista do cliente, mais do que pelo bolso, passa agora por toda a experiência de compra, como ficou claro na 1229ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA, que reuniu, hoje (24), Marcelo Navarini, diretor geral do Bling, Bruno Meira, coordenador de sucesso de e-commerce da Nuvemshop, e Luis Lourenço, diretor de novos negócios da RD Station.
Dando o pontapé inicial no bate-papo, Luiz afirmou que nestes 15 anos de Black Friday no Brasil, o comportamento do consumidor mudou bastante, assim como as formas de interação das marcas. “O preço continua sendo uma variável importante na decisão de compra, como em todas as datas promocionais, mas hoje o consumidor tem mais informação, canais e outros fatores que ganharam peso. Ele consegue avaliar a importância da logística e ponderar sobre aspectos da experiência como um todo”. O executivo mencionou ainda os inúmeros canais de pesquisas que o cliente faz uso antes da compra, que vão dos grupos de WhatsApp até o uso de LLMs, etc.
Nessa linha, Bruno aproveitou para citar dados de uma pesquisa da Nuvemshop, em parceria com a Opinion Box, junto a mais de mil consumidores, dando conta de que essas sondagens prévias para a decisão de compra influenciam 58% dos compradores. “Na Black Friday, se trabalha muito com descontos, promoções, mas isso pressupõe um planejamento a ser feito não só de estoque, mas de toda experiência, para que este seja um grande momento. Se essa oportunidade for bem planejada pelo varejista, poderá reverberar bem além do evento e gerar resultados de médio e longo prazo.”
Já o diretor da Bling indicou que a Black Friday oferece a oportunidade de preparar ofertas diferenciadas dentro do contexto de cada empresa, sendo que todas vieram aprendendo com erros e acertos para atuar com êxito na data. “No início, esse momento significava mais uma oportunidade de oferecer descontos promocionais, queima de estoques, fazendo girar mercadorias que estavam sem muitas vendas. Mas, esse cenário mudou completamente. O recado que fica é que a Black Friday tem cada vez menos espaço para aquelas empresas que olham apenas para a data em si. É preciso haver uma construção, uma preparação ao longo do ano, passando a ser a Black Friday uma oportunidade para o varejista capturar um algo a mais, dentro de uma estratégia de mix de produtos, de posicionamento, visando ganhar novos compradores. Ou seja, é um jogo cada vez mais profissional que requer atenção sobre todos esses elementos.”
Na sequência, respondendo uma questão da audiência, Marcelo comentou que o aspecto do preço ainda tem um grande peso, porque as pessoas continuam atrás de boas ofertas, mas está longe de ser o único. “Marcas que conseguem criar um contexto único de experiência de compra e pós-compra bem-sucedida, ganhando relevância nessa concorrência, a balança se equilibra muito mais e o fator preço passa ser apenas um dos aspectos a se levar em conta.” Contribuindo com a análise, o coordenador da Nuvemshop entende que as empresas podem errar em vários aspectos, mas um elemento no qual não se pode falhar é no pós-venda. “Se o consumidor sentir que, nesse momento, ele ficou desamparado, desassistido, a coisa não evoluiu como esperava, isso tende a gerar quebra de confiança na marca e é fatal.”
Concordando, o diretor da RD Station apontou a necessidade de enxergar a Black Friday não como uma foto, mas como um filme. “Ou seja, algo que tem uma continuidade. Se estabelecemos um relacionamento muito próximo com um volume significativo de clientes, talvez o preço não seja o fator mais relevante para a decisão de compra. Havendo uma continuidade, mesmo que eu perca um pouco na margem durante a Black Friday, isso é recuperado em termos de lifetime value. E existem componentes que se pode trabalhar para se diferenciar além do preço, sendo alguns deles as condições de logística, tais como prazo de entrega, as formas e as condições de pagamento sem fricção, a navegação facilitada no site ou as respostas pelo WhatsApp, enfim, são inúmeros detalhes que podem levar à conversão fugindo um pouco do fator preço.”
Os executivos ainda abordaram vários outros temas, interagindo com público que acompanhava a live. O vídeo, na íntegra, está disponível no nosso canal do YouTube, o ClienteSA Play, junto com as outras 1228 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 3,8 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retornará na segunda-feira (27), trazendo Beatriz Ramos, CEO da L-Founders of Loyalty no Brasil, que falará do valor dos selinhos no varejo com o avanço do digital; na terça, será a vez de Bruno Sparapani, gerente-executivo de marketing de Huggies; na quarta, Felipe Rebelatto e Rodrigo Hidaka, cofundadores da Novvo; na quinta, Andrea Nocciolini, diretora de marketing e branding do Inter; e, encerrando a semana haverá o Café da Manhã Híbrido – Entrevista ClienteSA, que debaterá o tema “Empresas com propósito: Como alinhar valores e ações à cultura cliente”, reunindo Wagner Mendonça, country manager da PayJoy, Marcelo Fonseca, Chief Revenue Officer na Fully Ecosystem, Mariana Lima, gerente de marketing e CX da Construtora Tenda, Fernanda Peruffo, head de experiência do cliente do Klubi, e Vanessa Dutra, gerente de gestão de desempenho do Grupo Viamar
