Explorando o valor estratégico da experiência do cliente

Conteúdo compilado por Jeremy Goldman, principal analyst da consultoria eMarketer

Depois de um ano turbulento, as expectativas dos clientes em relação à questão da experiência mudaram. Enquanto muitas organizações estão progredindo para atender às novas demandas, outras estão se esforçando para oferecer consistentemente a melhor experiência possível ao cliente (CX).

O valor do CX está na vantagem competitiva que ele gera, de acordo com alguns especialistas que a consultoria entrevistou para seu recente relatório “Experiência do Cliente 2021”.

Craig Dempster, CEO global da agência de marketing de desempenho Merkle, argumentou que os consumidores de hoje estão tomando suas decisões de compra em três dimensões: produto, preço e experiência. “Os consumidores estão dizendo: ‘Dê-me uma experiência fantástica de cliente em vendas, serviços, marketing e comércio, e vou recompensá-lo mesmo se seu preço for mais alto — e às vezes até mesmo se seu produto não for tão forte’”, ele disse.

Heidi Bullock, CMO da Tealium, concorda. “Há tanta concorrência e tantas opções” no mercado de hoje, disse ela. “Se você puder fornecer essa ótima experiência no momento certo — as empresas que podem fazer isso vão vencer.”

A possibilidade de um cliente ter uma experiência tão ruim que não volte é bastante real. Em um estudo Dimensional Research de maio de 2020, 29% dos usuários da Internet em todo o mundo disseram que recentemente tiveram uma experiência de suporte ao cliente tão ruim (reconhecidamente, apenas um elemento do CX, mas crítico) que eles decidiram nunca mais fazer negócios com a empresa.

A importância de proporcionar experiências positivas ao cliente é enfatizada por outra pesquisa de maio de 2020 do XM Institute, uma divisão da Qualtrics, que descobriu que 94% dos consumidores adultos dos EUA disseram que provavelmente comprariam mais de uma empresa que fornecesse CX “muito bom” e iriam recomendá-la a outros. Além disso, 89% dos entrevistados disseram que confiariam em uma empresa que acreditavam oferecer um CX “muito bom”.

Essas descobertas sugerem claramente que quanto melhor o CX, maior a probabilidade de a empresa alcançar resultados positivos. Da mesma forma, os entrevistados que classificaram o CX de uma empresa como ruim ou muito ruim eram menos propensos a comprar ou recomendar a empresa, perdoar uma experiência ruim ou confiar que a empresa cuidará de suas necessidades no futuro, de acordo com o XM Institute.

Profissionais de marketing entrevistados citaram várias consequências de não conseguir entregar um CX positivo, incluindo redução drástica da fidelidade do cliente, boca a boca ruim e custos ainda mais altos de aquisição de clientes.

“Existem duas coisas trabalhando contra as marcas hoje: a expansão competitiva e a erosão da fidelidade”, disse Nneka Ude, vice-presidente de estratégia da agência de marketing de compras Arc Worldwide. “Os clientes sabem que, quando uma experiência é insuficiente, uma opção nova e melhor está normalmente ao virar da esquina. Bons clientes são caros para substituir.”

Um dos principais motivos pelos quais o CX continua atraindo interesse é sua capacidade de oferecer insights profundos e acionáveis. Um estudo de dezembro de 2020 com profissionais de marketing em todo o mundo pela Adobe e Econsultancy descobriu que o principal benefício de focar em CX era colher insights sobre os impulsionadores de fidelidade e retenção. Isso se manteve verdadeiro para os dois tipos de entrevistados: “líderes CX”, definidos como aqueles com uma abordagem CX muito avançada que alinhava estratégia e tecnologia de maneira eficaz; e o “CX mainstream”, aqueles com uma abordagem “imatura” a “um pouco avançada” do CX.