“Aumento de Eficiência através da Administração do Marketing de Relacionamento com o Cliente Via Business Center” foi a palestra de Marcos Bader, Diretor do Departamento de Telebanco do Bradesco.
De modo crescente nos bancos, estamos acompanhando a migração do ambiente de transação do canal tradicional para os canais alternativos, com a associação desse processo à redução de custos, à rapidez no atendimento, à operação em horários dilatados e à maior segurança e comodidade do cliente.
“Todas as soluções tecnológicas que se assemelham ao humano serão bem sucedidas. E o banco tende a querer o canal eletrônico, quer que o cliente tenha simpatia por esse canal”, assegurou Marcos Bader, dizendo que isso é só a primeira etapa para chegar ao Business Center, já que todas essas transações que migram representam grandes oportunidades para a realização de negócios.
Curiosamente, na agência convencional não há condições ideais para se trabalhar a oferta de relacionamento, ao contrário do call center. Por outro lado, estamos assistindo o crescimento profissional das pessoas que trabalham no ambiente de call center, com a combinação entre a perspectiva de carreira e o preparo dessas pessoas, o que também conta ponto na evolução das centrais.
Através de um gráfico sobre a verticalização do canal telefônico na indústria bancária, Marcos Bader apresentou o seguinte fluxo: Atendimento Receptivo, Vendas Receptivo, Telemarketing Ativo, Centrais Especialistas (conectada à Formação de recursos especializados), Banco Virtual e Rede de Agências.
“É cada vez mais importante ter áreas específicas, só que tais áreas estão espalhadas pela organização”, observou. As centrais específicas, que têm grande potencial para alavancar negócios, irão definir dois tipos de públicos: primeiro é o público dos gerentes, dos profissionais de venda do banco; em segundo lugar está o próprio cliente que liga para a central de atendimento. “É o caso da Previdência Privada do Bradesco, que está sendo integrada ao call center, de modo que vai haver maior oferta de atendimento.”
Para o diretor de telebanco, o Banco Virtual constitui o estágio máximo, uma vez que na linha do canal telefônico será possível fazer a gestão completa da conta. Aí estarão os profissionais que são gerentes de contas, aqueles que recebem melhor treinamento.
Discorrendo sobre a maximização das oportunidades existentes no ciclo de relacionamento cliente-banco ele apontou, num gráfico cuja linha horizontal representa a fidelidade e a linha vertical assinala o tempo, tópicos como Canais alternativos de atendimento, DBM (que é o sistema de inteligência de marketing), Ações de telemarketing e Concessão de benefícios.
A concessão de benefícios é o que o banco trata como seu grande diferencial competitivo para o cliente, servindo para catalisar as relações da organização com ele. Exemplo disso é o Programa Smart Club, que promove uma associação entre empresas que não têm uma ligação na sua área de atuação, gerando vantagens para reter clientes. O Smart Club reúne empresas como Shell, Globo, Bradesco, TAM e Lojas Americanas, as quais participam de um programa que premia o cliente que acumula pontos por consumir seus produtos ou serviços.
“O que rege tudo isso é a percepção de valor do cliente, que é maior do que o custo da oferta que a empresa está fazendo. Assim, cria-se uma vantagem gigantesca”, analisou Marcos Bader.
