Dean Herington Jr é um expert em CRM internacionalmente reconhecido e presidente da associação americana CRMCommunity. Na sua primeira visita ao Brasil, Herington foi o palestrista do seminário “Como selecionar e implantar sistemas de CRM”, promovido pelo Peppers and Rogers Group do Brasil nos dias 30/11 e 1/12, no Clube Transatlântico, em São Paulo. Na ocasião, ele falou com exclusividade ao site Callcenter.
Reconhecendo o grande potencial de receita para CRM no País, Herington, que é um dos principais consultores sobre o assunto nos Estados Unidos, também apontou algumas das principais tendências futuras na implantação destes sistemas. Aliás, a CRMCommunity, enquanto associação de usuários de CRM com mais de 10 mil associados, tem por objetivos promover boas práticas e aumentar os índices de sucesso na aplicação do CRM. Até porque, historicamente falando, muitos projetos dessa natureza não foram bem sucedidos.
Sob o ponto de vista americano, o CRM é composto de cinco pontos de soluções, que são o callcenter, a automação de vendas, a automação de marketing (que é mais um gerenciamento de campanha de marketing), o e-commerce (que enfoca o processo de compra e venda pela Internet) e um sistema de inteligência de negócios (que dá apoio a tomadas de decisões).
“A verdadeira visão de CRM engloba todos os pontos da empresa que lidam com o cliente, desde a entrada de pedidos até a entrega do produto. Ao implementar um projeto de CRM em toda empresa, isso acabará afetando as formas pelas quais os departamentos interagem. O que implicará numa grande mudança da cultura da empresa”, admitiu Herington.
Analisando o caso brasileiro, o consultor reconheceu a existência de algumas soluções nucleares que estão um pouco mais adiantadas do que outras. “Por exemplo: muito poucas empresas implementaram automação de vendas, mas muitas já têm iniciativas na área de callcenter. E muitas usam database marketing. Callcenter e database marketing são coisas que já estão na frente, mas as outras ainda não. Assim, há um potencial muito grande, por parte das empresas que já têm alguma iniciativa nos dois pontos citados, para que o CRM venha e se estabeleça”, disse ele.
Da maneira como existe hoje, o CRM enfoca basicamente serviço ao consumidor, marketing e automação de vendas. Quanto a tendências para o futuro, Herington antevê a convergência desses três fatores com o e-commerce, bem como a integração da informação coletada pelos quatro pontos da solução CRM com o sistema de inteligência de negócios.
Dean Herington Jr ainda é co-fundador e Managing Partner da Global Technology Partners, Inc., uma empresa de consultoria exclusivamente voltada para CRM. Quando lhe perguntamos qual seria o procedimento ideal para um empresário interessado em implantar o conceito de CRM, a sua resposta foi bastante esclarecedora:
“Primeiro entre em programas educacionais para aprender sobre isso. E também faça uma avaliação de curto prazo das necessidades da organização para determinar a abordagem para a implementação do CRM. Através desse esforço, pode-se documentar a estratégia de CRM. E, tendo essa estratégia, deve-se começar a implementá-la o mais rápido possível. Pois os concorrentes estão aí, a somente um clique de distância.”
