A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) realizou nesta terça-feira (22/8) o “Fórum Internacional de Atendimento ao Consumidor”, que abordou temas como novas tecnologias, callcenters, CRM e peopleware, conduzidos por diversos profissionais do setor. O evento de um dia teve a participação de 160 inscritos e foi realizado no Hotel Paulista Plaza, em São Paulo.
Mike Trotter, consultor e responsável pelo Centro de Qualidade no Atendimento ao Consumidor da Purdue University, EUA, fez a palestra internacional do seminário, intitulada “O SAC e o Futuro”. Nesta sua segunda visita ao Brasil, Trotter manifestou a esperança de passar algum conhecimento de uso imediato pelos seus ouvintes e focalizou a experiência do cliente.
A Purdue University possui um centro de qualidade movido pelo consumidor (Center for Consumidor Driven Quality) e realiza estudo de benchmark de callcenter, agora também em países como Itália e Holanda, e já vem se planejando para incluir o Brasil. Seu banco de dados tem informações de 4 mil callcenters, o que permite comparar qualquer central com as melhores de todo o setor. Em junho, aconteceu a quinta edição do seminário Campus do Callcenter, que costuma fazer estudos sobre liderança, tecnologia e RH.
Dizendo-se um futurista, Mike Trotter observou que o centro de contato é sempre composto por três elementos: pessoas, tecnologias e instalações. “Só há duas opções quando focalizamos o futuro: podemos ser uma vítima, sentindo-nos como coitados por não conseguir atender nossos clientes com processos, ou podemos criar o nosso próprio futuro com ações que empreendemos. Quanto mais ações realizamos, maior será o controle do futuro”, analisou.
Na sua visão, o SAC é definido como “A Experiência Total do Consumidor”, que é a combinação de três canais de acesso: voz, parte eletrônica (não confundir com Internet) e contato ao vivo. Este último, o face a face, ele encara como provavelmente o ponto mais frágil, por ser o canal de gerenciamento mais difícil: “Vocês têm todas as lojas com funcionários mas não têm o controle desse pessoal. Portanto, é melhor ignorá-los e esperar que eles não lhe causem problemas.”
Para obter a Experiência Total do Consumidor, é necessário parar de medir os níveis de serviço e começar a pensar sobre a experiência do consumidor que se está oferecendo, definir a sua estratégia com o cliente, oferecer canais de múltiplos acessos e perceber que é o consumidor que determina o meio de contato com a empresa.
Com base em uma pesquisa da Purdue University, ele informou que, para cada dez contatos pela Internet com a empresa, existirão quatro contatos adicionais de acesso, ou seja, mais 40% de contatos com a organização.
“A Internet é o futuro. Se as empresas não abraçarem esse canal, irão continuar oferecendo uma experiência total precária ao cliente. É preciso montar os nossos negócios em torno da demanda do cliente, sendo que um dos pontos básicos é definir a sua estratégia em relação a ele”, recomendou, avisando que é melhor preparar-se para servir os clientes on-line, de forma constante e completa.
Considerando que o talento técnico é o nosso calcanhar de Aquiles, o nosso verdadeiro ponto fraco para o futuro,Trotter mencionou que, em 1999 nos EUA, a demanda por profissionais de tecnologia da informação gerou mais de 850 mil empregos, sendo que até 2006, estima-se que esta área criará 1.8 milhões de empregos.
“O desenvolvimento da marca que fica será a chave da lealdade. Agora é a reputação mundial que está em jogo, e não mais a reputação local”, disse ele, afirmando que a Web está criando um novo canal de comunicação do cliente com as companhias, além de oferecer-lhe o controle total sobre o fluxo de informação. Pois as empresas querem que as pessoas aprendam sobre elas na rede mundial.
As empresas também estão percebendo a necessidade de calcular o valor do custo da vida dos seus clientes, de saber quantos clientes estão perdendo (o turnover). “Se não tiverem essa informação, hoje, em breve as ponto.com irão engolir, literalmente, todos vocês”, profetizou o palestrista, antevendo que o futuro irá trazer uma crescente expectativa com relação ao consumidor, já que lhe foi dado um poder, com informação, que no passado ele não tinha.
Mike Trotter aconselhou a leitura do livro “Livre, Perfeito e Atual”, de Robert Rodin, que fala da importância de enxergar o cliente através da sua maneira própria de ver. “As coisas irão acontecer com muito mais rapidez do que hoje, e as empresas terão de eliminar processos que acabam segurando suas mudanças”, disse, antes de definir o CRM como o gerenciamento eficiente dos canais de acesso da empresa pelos clientes.
No seu entender, o futuro está mostrando que não será o CRM e nem o e-CRM (inventado pelos americanos em resposta à saturação do CRM) – “talvez seja a fidelidade”, respondeu e, em seguida, interrogou: Mas como criar isso em nossa base de consumidores? Até porque as empresas realizam na Web menos de 30% dos seus potenciais de venda.
O consultor notou que antigamente os clientes eram fiéis por necessidade, mas hoje em dia eles são fiéis por opção: “Esse é o futuro”, ressaltou. E perguntou à platéia: “Quantos de vocês têm processos documentados para o que fazem nas suas empresas?” É necessário ir tecendo a tecnologia em torno das pessoas, usando processos que devem mudar continuamente, completou Trotter.
“A estratégia é como uma visão. Ao retornarem às suas empresas, preparem um plano de ação para realizar estas mudanças. Pois cada passo que vocês tomarem já estarão criando esse futuro, finalizou, depois de aplicar à platéia um teste sobre Componentes Estratégicos, no qual as pessoas avaliaram, em dez itens, suas organizações.
