Reter um Cliente é vender novamente o mesmo produto/serviço com outras argumentações, pois o Cliente já provou os benefícios, e algumas vezes, não percebeu as vantagens. As objeções levantadas estão em outro patamar e a qualidade da venda é colocada na mesa a todo momento.
Todos os possíveis desgastes gerados no pós-venda são argumentados. Se no momento da venda temos somente uma munição para acertar o alvo, no momento da retenção temos que utilizar outras armas, pois a experiência tem nos mostrado que o maior índice dos motivos de cancelamento está ligado a qualidade de relacionamento que mantemos com os Clientes, em outras palavras, a qualidade do atendimento, o que inclui contatos anteriores nem sempre possíveis de serem revertidos.
A retenção de Clientes, ou mais especificamente, dos bons Clientes, deixou de ser uma tendência das grandes empresas para se tornar uma necessidade com alta prioridade. Nas empresas do segmento de telecomunicações a obtenção de novos assinantes já não é mais a única estratégia. Hoje, o foco está voltado em reter o Cliente que utiliza os serviços mais rentáveis, oferecendo pacotes com valor agregado de acordo com o perfil de consumo. Nos grandes Jornais, obter mais um assinante é somente a primeira etapa dos objetivos, pois a qualidade da venda e a retenção deste Cliente estão associados diretamente aos resultados e a forma de relacionamento ao longo do tempo.
De que adianta para os provedores de acesso à internet ter um assinante por somente 01 mês ? Depois deste período, normalmente gratuito, o Cliente liga para cancelar e daí entra em campo os soldados de elite : o grupo de retenção.
Existe um mito que retemos um Cliente somente quando temos alguma vantagem financeira. Isso não é verdade. Todos os valores de sua empresa devem e podem ser oferecidos no momento da negociação. Muitas vezes o simples ato de escutar, isto é, ouvir e entender uma reclamação já é o bastante para criarmos um vínculo positivo com o Cliente. O que acontece muitas vezes é que desistimos do Cliente antes mesmo dele já ter desistido de nossos produtos e serviços, ou oferecemos um grande desconto sem saber ao certo o motivo do descontentamento, adiando somente o momento do cancelamento.
Alguns itens são essenciais para a criação de um grupo específico de retenção: o perfil adequado dos profissionais, a capacitação em técnicas de negociação, o script com as argumentações e uma política de remuneração voltada a resultados. O profissional de retenção precisa usar a sensibilidade para identificar o motivo pelo qual o Cliente está insatisfeito, que envolve diretamente o conhecimento das técnicas de sondagem.
Identificado o motivo da insatisfação, o profissional necessita ter habilidade para perceber quais os benefícios que podem se tornar vantagens na ótica do Cliente. Isso é retenção : o Cliente coloca uma situação crítica, o profissional percebe uma oportunidade e argumenta eficientemente mostrando que o produto ou serviço tem outros valores que podem ser positivos. As técnicas de sondagem podem ser treinadas em um curso específico, mas o feeling de perceber uma oportunidade de venda é fruto do talento do profissional.
O script deve padronizar as melhores argumentações, tendo como principal característica o dinamismo, porque a criatividade dos profissionais em contornar as situações, muitas vezes não previstas, devem ser incorporadas ao texto e repassadas aos demais integrantes, criando a sinergia de grupo.
Uma política de remuneração voltada aos resultados do grupo e individuais é o oxigênio para manter o alto astral da equipe. E para isso é necessário pensar em metas factíveis. Temos visitado algumas empresas que não se esforçam em manter um bom relacionamento com o Cliente e colocam suas esperanças na célula de retenção, com metas de reversão que chegam a 90%. Isso é incompatível com a realidade do mercado.
Para finalizar, seguem algumas dicas para se montar uma equipe especializada em retenção:
1.O perfil de vendas é 50% do sucesso. Selecionar os melhores atendentes ou os mais experientes não garante que tenhamos este perfil respeitado. Reter um Cliente é uma arte, logo, precisamos de artistas.
2.Os profissionais necessitam utilizar técnicas de negociação que são essenciais para o resultado. A sondagem, isto é, saber fazer as perguntas que identifiquem o descontentamento, é uma das técnicas fundamentais, que permite ainda descobrir qual o perfil de Cliente está do outro lado da linha.
3.As melhores argumentações devem estar documentadas de uma forma padronizada para ser utilizada por todo o grupo. Este roteiro (script) é a memória da operação e o dinamismo é sua marca registrada.
4.É importante definir metas factíveis e associá-las a uma política de remuneração voltada a resultados.
5.É necessário criar uma estratégia de atuação que permita oferecer vantagens de acordo com o perfil de consumo dos Clientes.
6. Trabalho. Muito trabalho e boa sorte nos negócios.
Roberto Claro é diretor comercial da AM3 Telemarketing
