A reabilitação do crédito, sempre visando o cliente

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A mudança foi conceitual, mas suficiente para movimentar uma indústria e transformar o negócio. No princípio, a cobrança era feita por empresas especializadas, pela necessidade da recomposição do capital, contando até com o reforço presencial para intimidar o devedor – e forçar o pagamento. A guinada, ao longo de uma década, foi em direção à recuperação do crédito. Mais que isso. De recuperar o consumidor, estabelecer um relacionamento dentro do ciclo de vida de produto, seguindo a filosofia de CRM. Uma das principais referências do segmento, a Unidos, fechou as portas, sinalizando a mudança. Outras, como Zanc e Adedo, apostaram na diversificação, ampliando a atuação – e a opção natural foi em direção ao mercado de call center. O movimento contrário, porém, foi muito maior. Praticamente todas as empresas de call center acabaram movimentando-se em direção a esse novo negócio, além de outras que estão iniciando operações ou ainda em fase de estudar o mercado – e que preferem não divulgar.
O grande divisor de água pode ser o ano 2000, quando iniciaram suas operações de simples cobranças ou modelos conceitualmente mais evoluídos de relacionamento com clientes. Entre elas, empresas como as maiores do mercado de call center como Atento, Contax, ACS e ActionLine. Outras, devem anunciar operação até o final do ano. A oportunida-de acabou sendo absorvida como uma nova frente de negócios para o presidente e fundador do Grupo CSU, Marcos Ribeiro Leite. Foi justamente em 2000 que Leite avaliou e encontrou uma grande oportunidade no mercado de crédito e cobrança, com um argumento adicional: estes serviços já faziam parte do pacote full service de administração de meios eletrônicos de pagamento. “Assim nasceu uma nova unidade de negócio no Grupo CSU que, aproveitando toda a expertise, criou a CSU Credit&Risk”, lembra o empresário. Como estratégia, o novo negócio passou a ser responsável pela prestação de serviços terceirizados envolvendo todo o ciclo de crédito e cobrança com tecnologia, know-how, segurança e solidez do Grupo.
O número de PAs (1500) traduz a importância da unidade dentro do Grupo e reflete o acerto da estratégia, com volume de negócios chegando a R$ 75 milhões e representando 24% do faturamento do Grupo. A explicação pode ser a conquista do serviço de clientes como Embratel, Losango, Hot Point, HSBC e Santander, entre outros. A visão empresarial, levou Marcos Ribeiro Leite a ganhar um prêmio internacional, “Empreendedor do Ano”, pela Ernst & Young, em 2002.
Líder do mercado de call center no País, de acordo com o ranking do portal Callcenter.inf.br – orientado por dados fornecidos pelas próprias empresas -, a Atento aposta na cobrança como ciclo de vida do consumidor final, argumenta Octávio Fernandes, diretor comercial. A operação foi iniciada em 2000 e hoje representa 7% do faturamento da companhia. “Nossa proposta é trabalhar de forma conjunta com nossos clientes. Quando fazemos um serviço de cobrança, sempre agregamos outros serviços no sentido não só de recuperar o crédito para o nosso cliente, como para fidelizar o consumidor final”, aposta. O diferencial, para a Atento, está primeiro na experiência em CRM, que “nos permite fazer uma abordagem diferenciada neste produto, visando no primeiro momento a recuperação do crédito envolvido, sem que isto afete o relacionamento comercial de ambos”, pondera Octávio.
Outro fato, de acordo com o executivo, está em aliar a esta estratégia soluções tecnológicas exclusivas. “Elas permitem diversas formas de segmentações da base de clientes a serem contatados. E, em consonância com a política do nosso cliente, traçamos a estratégia de cobrança, visando que na percepção do cliente devedor, o contato não está sendo executado por terceiros”, explica. Octávio destaca que a Atento dispõe do top de tecnologia que possibilita uma cobrança mais efetiva, apoiada em discadores preditivos, sistemas integrados de cobrança e “metralhadora digital”. A empresa foi citada inclusive pela Info Exame entre as 50 empresas que mais investiram em tecnologia. Em 2003 foram US$ 2,9 milhões; em 2004 está previsto US$ 3,4 milhões.
A Contax, segunda maior empresa do mercado de call center, iniciou suas operações na área de cobrança em janeiro de 2002 e já contabiliza mais de 1.300 PAs destinadas e 2.500 “negociadores”, como define Paulo César Salles Vasques, diretor comercial. Vasques é incisivo ao definir o segmento como de “recuperação de crédito” e enfatiza que “muito mais do que simplesmente cobrança, a Contax agrega inteligência ao ciclo de crédito do cliente ajudando-o na gestão dos resultados como um todo e no conhecimento do ciclo de cada produto”. “O grande diferencial quando se fala de recursos tecnológicos não é simplesmente tê-los e sim a inteligência na aplicação desses recursos”, aposta. Ele descreve que a Contax dispõe da “mais moderna tecnologia de telecomunicações”, garantindo o contato com os devedores através de chamadas telefônicas, voice message inteligente, discadores preditivos e SMS para celulares. “O Sistema de Recuperação de Crédito desenvolvido garante mais um diferencial no mercado, pois está apto a aplicar todas as estratégias definidas para a maximização do contato com o devedor,seja qual for o canal (Voz, SMS, Cartas, Boletos, e-mail, etc.)”, descreve.
“Mais do que aposta, a CBCC investe na especialização dos profissionais do mercado de cobrança, que contribuem com as melhores estratégias de recuperação de créditos para cada caso”, declara Carlos Cesar S. Ruiz, diretor de Operações. A empresa, que tem expertise na área de cobrança desde 1994, ainda como operadora de pager, investe em contratações especializadas, com busca de especialistas em setores específicos do mercado, passando pelo treinamento profundo em diversos temas de cobrança, como as formas de incentivo e remuneração. “A qualidade dos agentes é determinante no sucesso da operação”, pontifica. Mas Ruiz adianta que a CBCC vai investir este ano R$ 20 milhões em tecnologia, dos quais 25% em infra-estrutura e o restante em novas operações. “Oferecemos uma solução completa e flexível de cobrança. Os sistemas são totalmente baseados em Web e data na Internet, com data center com redundância que permite a gestão execução da operação e em qualquer lugar do mundo de forma segura”, esclarece.
A mineira ACS, por exemplo, reconhece transformar a operação em uma extensão do negócio do cliente ao aliar alta tecnologia e infra-estrutura juntamente com o mapeamento dos processos de cada cliente. “Assim, podemos oferecer, além de grandes resultados, feedbacks para as áreas envolvidas no processo de ciclo de crédito e cobrança e até mesmo para a área mercadológica. Nosso enfoque principal nas ações de cobrança é manter o foco no relacionamento com o cliente inadimplente, tentando recuperá-lo e devolvê-lo à base de clientes consumidores ativos”, justifica Hamilton Reis, diretor Comercial e de Marketing. Hamilton lembra que estes clientes (CTBC, Intelig e TIM Celular) possuem outras operações com a empresa além de cobrança. Toda a infra-estrutura, pessoal operacional e staff envolvidos nas operações de cobrança são exclusivos e separados por cliente, formando sua própria ilha de cobrança separada, com operadores exclusivos. A ACS, que entrou no negócio há quatro anos, criou a Business Unit de Cobrança, responsável por 3% do faturamento da empresa (faturou R$ 4 milhões ano passado).
A TMS Call Center, há quatro anos na área, levou seu expertise, com toda a linha de produtos no segmento de call e contact center, adaptados às necessidades de cada cliente, justifica Eraldo Curi Savastano, superintendente de Marketing e Produtos. Com clientes em áreas financeiras, provedores de web e prefeituras, a empresa chegou a 200 PAs. Quando compara a operação atual da empresa com o modelo tradicional, Eraldo enfatiza ter agregado técnicas de fidelização e relacionamento com clientes, apoiada em tecnologias customizadas para o negócio.
O exemplo da ActionLine é semelhante. Entrou no mercado há quatro anos apostando como diferencial, além de toda a infra-estrutura tecnológica e operacional, em modelos preditivos desenvolvidos para aumentar a eficiência da cobrança. “Além disso, o foco das operações de cobrança está na retenção de clientes. Por isso trabalhamos não só na cobrança propriamente dita mas também em projetos de prevenção de inadimplência”, pondera Washington Fachola, diretor geral da operação brasileira. Ele lembra alianças com alguns sistemas de cobrança como o CACS, que alia a parte operacional com a estratégia e softwares desenvolvidos internamente, além de disponibilizar toda a infra-estrutura de telecomunicações, discadores, gravação.
Luiz Mattar, presidente da Telefutura, que está na área desde 1990, aposta na fidelização e vendas de novos produtos como diferencial. Com 180 PAs dedicadas ao segmento, que representam 8% do faturamento da empresa, ele atende as operações de instituições financeiras – Banco do Brasil e Bradesco. Já a EDS, que associou o início da operação de cobrança à de cartão de crédito, há 9 anos, aposta na prestação full service, englobando call center, financeiro, back-office, custódia, cobrança e fraude e processamento de dados, como descreve Manoel Borges, diretor de Financial Process Management. Para ele, a EDS agrega “tecnologia e valorização do operador para excelência do serviço, atrelada uma maior recuperação de contas inadimplentes”.
Para a RedLine o diferencial é relacionamento, enfatiza Elisabete Marques, Coordenadora de Marketing e Vendas, que atende a Prefeitura Municipal de São Bernardo do Campo (SP), com 10 PAs. “Não basta simplesmente gerar uma ação de cobrança, intimidando a pessoa que está do outro lado. Nosso trabalho com a Prefeitura tem nos mostrado que uma ação de relacionamento traz muito mais resultados do que uma ação de imposição”, exemplifica.
Para a Softway, a operação é estratégica e complementar à filosofia empresarial. “É estratégica por complementar os serviços de contact center prestados a todos os clientes, dentro da estratégia de oferecer soluções completas”, enfatiza Juares Ferreira, Superintendente de Operações da Unidade da Softway de Florianópolis. Foi assim que nasceu, ano passado, e chegou a 40 PAs para clientes como Brasil Telecom, Telefônica, Bradesco e Banespa. No caso da Telefônica, Juares explica que a Softway realiza também operações de venda de serviços por telefone e atendimento via chat para venda de Speedy e linha adicional.
Uma das últimas a anunciar sua entrada neste segmento (por enquanto!), a Softway trabalha para agregar nas operações de cobrança a sua experiência de telemarketing. O objetivo, de acordo com Juares, é realizar uma tele-cobrança de resultados, somados a um MIS (Management Information System – Gerenciamento de Sistemas de Informações) completo, consistente e disponibilizado via Web aos clientes, permitindo o acompanhamento de dados e de voz on-line. A operação está apoiada no Sysrec como aplicativo específico, agregado a soluções proprietárias da empresa.
A Teleperformance aposta em uma estrutura diferenciada. Com faturamento de R$ 10 milhões por ano nessa área, a Teleperformance atua em parceria com a MO&PC Collections, empresa especializada em cobranças. “Apesar da parceria ser nova, estamos juntas desde de 2002. Nossos resultados têm sido ótimos”, conta Alvarez Fernandez Madero, presidente da MO&PC Collections. A operação, que conta com 250 PAs e mais de 350 operadores, possui como clientes American Express, BankBoston, Citibank, Daimler Chrysler, Cetelem, Banco Itaú, Directv, Redecard, entre outros. “Nosso diferencial é que possuímos software preditivo para telefonia, próprio, o Active Collections Software, que possibilita acesso on line aos relatórios de gestão”, explica Facundo Ferrari Torres, vice-presidente da MO&PC Collections.