Revoluções históricas, em direção ao cliente

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O tradicional na área de saúde era traçar uma estratégia de comunicação restrita à comunidade médica. Era. Este foi um dos muitos paradigmas quebrados pelo Fleury. Com relacionamento também com profissionais de várias outras áreas – basicamente da Classe A -, em seu posicionamento, o conselho do Fleury, formado historicamente por médicos, resolveu ousar também na comunicação, abrindo sutilmente canais com o público, digamos, não-médico. A discussão chegou ao código de ética de comunicação do Conselho Regional de Medicina e, de quebra, sepultou um velho jargão de que “o médico que faz publicidade não tem conteúdo”. “A área medica é relativamente jovem no trabalho de comunicação e fazer marketing era, até pouco tempo, sinônimo de enganar”, justifica Vivien Rosso, diretora Comercial e de Marketing.

Há três anos, começaram as campanhas em mídia impressa para o público, destacando novos produtos como o check-up fitness, com divulgação segmentada. A campanha mais ousada acaba de ir ao ar. Pela primeira vez em seus 79 anos, utilizou campanhas de rádio e TV para um reforço institucional. Entre os personagens, clientes ilustres como Robert Scheidt, bi-campeão olímpico em iatismo na categoria laser, Lucília Diniz, presidente da Good Light, Chieko Aoki, presidente da rede Blue Tree Hotels e Luiz Murat, diretor financeiro da Sadia que, como endorsers, fizeram testemunhal. O slogan pode ser avaliado como ousado ou realista: “Quanto mais exigente você é, mais você prefere o Fleury”.

“Podemos dizer que houve um amadurecimento da empresa entendendo que poderia comunicar seus produtos e reforçar seus diferenciais aos clientes”, comenta Vivien. O argumento foi reforçado com a tese de que, quem escolhe o plano de saúde (75% do volume de negócios no segmento de medicina diagnóstica) é o executivo. “A escolha não acontece no momento do uso”, pondera.

A exceção recai sobre a reafirmação de um diagnóstico ou o que Vivien chama de tira teima – neste caso, o médico é o influenciador da decisão. “O médico sugere ao paciente refazer um determinado exame no Fleury”, explica. Ela lembra que o médico, quando sofre pressão de custo do plano de saúde do seu cliente, acaba não indicando o Fleury para a realização dos exames. “Normalmente, ele só indica o Fleury para o primeiro exame se o cliente solicitar indicação. Em média, o médico indica o Fleury quando o problema é considerado sério, pois o médico conta, além do exame, com suporte médico para discutir o diagnóstico”, reconhece Vivien. A executiva reforça que o produto (neste caso, o exame diagnóstico) envolve um grupo de médicos e não-médicos dentro de suas especialidades compondo um serviço médico formado profissionais especializados em várias áreas como médicos, bioquímicos, administradores e engenheiros. No caso dos médicos, têm alto grau de especialização chegando ao nível de doutoramento. A qualidade do serviço prestado levou o Fleury a firmar parcerias internacionais com o College of American Pathologists (CAP), conhecido mundialmente pelo rigor no controle de qualidade de testes diagnósticos.

O trabalho de posicionamento da marca veio ano passado, citado entre os Grandes Ícones do Marketing Brasileiro, pelo Clube do Marketing, da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). Apesar do reconhecimento, Vivien, lembra, encomendou uma pesquisa quantitativa e sem estímulo recomendada ao Ibope para dimensionar o grau de satisfação dos médicos. O resultado: 87% dos médicos consideraram o Fleury melhor laboratório e mais confiável. Esse posicionamento, porém, começouhá praticamente 15 anos, com o desafio de transformar o laboratório em empresa. “Nós nem sabemos se o modelo que temos hoje é o definitivo, pois existe um aprendizado coletivo, com líderes em alguns momentos, associado ao planejamento com amadurecimento, algumas visões e a pressão do mercado”, pondera. “Estamos em um processo contínuo de modernização.”

Mas, mais de 50% dos clientes já fazem parte da carteira de clientes do Fleury e são a base de relacionamento, dentro da filosofia de living branding, cada vez que vai ao laboratório. O reforço da marca é passado no contato pessoal, através de troca de experiência, distribuição de material, além da disponibilidade de informações pela Internet e orientação de saúde segmentada por público. A comunicação continua da unidade ao domicílio, quando é feita alguma coleta. Na residência, o cliente recebe material. “Neste caso, eu conheço o cliente e me comunico com ele”, diz. Outro universo trabalhado é o de potenciais clientes, atingidos através da mídia segmentada ou de massa, para manter a marca presente na mente dos clientes e perpetuar o reconhecimento como ícone de medicina diagnóstica. O cliente que vem através da central de atendimento é recepcionado por um operador preparado para representar a marca. “Essa é uma das especializações e dedicamos uma recepção ao cliente conjugando itens como cuidado, serviço, atenção, competência técnica e profissionalismo”, explica.

A guinada estratégica – Uma das mudanças estratégicas foi espelhada no próprio nome que passou de Fleury Medicina Diagnóstica para Fleury AS, há pouco mais de três anos. Agora, com o esforço de diversificação e atender os clientes que demonstraram oportunidades empresariais, o Fleury está lançando o Hospital-Dia. Vivien exemplifica que seu diretor não é um médico, é um engenheiro. “O escolhido para a gestão sempre é o profissional com o melhor perfil” destaca. Neste caso, o médico entra na hierarquia como diretor médico para tratar das relações médicas. “A melhor pessoa para gerenciar o negócio deve ser um engenheiro ou um administrador, que desenvolveu competência”, explica. Outra grande novidade é a contratação de uma

A profissionalização chegou ao ponto de envolver, dentro da estratégia de negócios, médicos e os responsáveis pelas áreas envolvidas em projetos estratégicos. É assim na formação de produtos e preços, com grupo misto. Um dos muitos produtos gerados é o check-up executivo, que tem como clientes diretores e presidentes de empresas. Não por acaso, também têm poder de decisão sobre o plano de saúde corporativo. A linha de decisão passa por uma gestora administrativa (responsável pela formação de preço), um gruper (um médico) e a área comercial. O grupo elabora a estratégia para quem vender, qual preço e como oferecer. Vivien recorda que, no ciclo de formação do produto, existe uma associação de conhecimento e processo que associa ações de varejo e fábrica. “Temos que montar uma matriz para dizer qual é a competência necessária para o sucesso do projeto”, pondera.

No caso do check-up executivo, um cliente estratégico, o Fleury demonstra todo o ciclo de relacionamento. Quando esse potencial ou sua secretária liga marcando uma reunião de check-up, é atendido por uma recepcionista (que é uma administradora). Ele passa por uma consulta médica, onde faz uma primeira avaliação. Depois, faz exames de acordo com seu perfil, sob a gestão de uma administradora. Quando o check-up é do viajante, o cliente tem um serviço completo. O atendimento é feito por especialistas em medicina do viajante, área que requer constante atualização e conhecimento da geografia das doenças, riscos, infecções e síndromes relacionadas a viagens. O diagnóstico passa por uma análise detalhada do seu roteiro de viagem e por uma avaliação clínica individualizada, com informações sobre vacinas exigidas e recomendadas, doenças evitáveis como diarréia e malária e cuidados no caso de doenças crônicas e situações especiais.