No marketing de relacionamento não existe vantagem ou desvantagem como regra na escolha dos canais, tradicionais ou novos. Essa é a opinião Rubens Stephan Jr., CEO da MarketData. Para ele, é preciso haver uma adequação caso a caso. “Por isso é muito importante a elaboração de um bom diagnóstico e planejamento do projeto, para que a escolha dos canais seja aderente aos objetivos, ao público, e também, à verba disponível para a execução do plano”, defende em entrevista exclusiva ao portal ClienteSA. Ele também coloca a necessidade de um esforço integrado e multicanal de marketing como fundamental para maximizar o valor da marca e alcançar receitas superiores.
ClienteSA – Há espaço para os canais tradicionais no marketing de relacionamento?
Rubens Stephan Jr.: Claramente sim. O surgimento de novos canais não impede que os canais tradicionais ainda tenham eficácia na relação das marcas com os clientes. Sempre temos que buscar o mix ideal para cada tipo ou segmento de clientes. Existe uma tendência natural de crescimento de novas mídias, mas é verdade também que os canais tradicionais do marketing de relacionamento não se extinguirão.
Hoje, quanto das campanhas é utilizando canais tradicionais e quanto é utilizando os novos?
Existe enormes variações na intensidade em que os investimentos de marketing de relacionamento são direcionados a cada mídia, em cada empresa. Entretanto, olhando para a comunicação de forma geral, vemos que ainda existe predominância dos investimentos em meios tradicionais, apesar de ser inegável que as novas mídias sigam conquistando espaço.
Como definir qual o melhor canal para cada campanha?
Um esforço integrado e multicanal de marketing é fundamental para maximizar o valor da marca e alcançar receitas superiores. Cada ação de comunicação, cada interação na loja, cada mala direta, cada e-mail, cada contato por telemarketing, cada assunto resolvido no setor de atendimento a clientes – tudo é parte de um composto que constrói ou destrói a marca. A definição dos canais a serem utilizados está intimamente ligada a todo o processo de planejamento, que vem da identificação do público e do cenário em que a empresa está inserida, dos objetivos quantitativos e qualitativos e da verba a ser investida. Com isso estima-se o prazo e o retorno sobre o investimento.
As empresas precisam estar prontas para “ouvir” os clientes e aprender com eles em todos os canais, sejam eles tradicionais ou mais inovadores. O relacionamento com o cliente em cada canal precisa ser consistente e sincronizado, de maneira que cada contato contribua para a criação de uma experiência relevante e única.
Quais são as suas expectativas para o futuro?
Integração é a única forma de estar à altura dos desafios do marketing nesta rápida segunda década do novo século. Já existe uma nova categoria de profissionais e de agências de comunicação integrada que perceberam a importância e efetivamente abraçaram o alinhamento de todas as comunicações para fortalecer a marca, adaptando cada canal e cada mídia para assegurar “uma única voz”. É evidente que isto não soa como algo novo, já que nenhum profissional de comunicação, conscientemente, buscaria criar séries de mensagens desagregadas e não-relacionadas para confundir seus consumidores. Por isto, o conceito de marketing integrado precisa ser revisitado e entendido como mais do que apenas a capacidade de coordenar e alinhar os esforços de comunicação, e passar a ser reconhecido como uma nova forma de pensar o planejamento de marketing.
Também temos observado que as fronteiras entre diversos canais estão desaparecendo. Os canais estão se fundindo/integrando. Um exemplo evidente são os smartphones, aparelhos que reúnem várias mídias, como por exemplo, redes sociais, telefone, e-mail marketing, SMS etc.
