A ciência de cobrar

Qual a melhor forma de se cobrar um cliente inadimplente? Quando fazer isso? Qual a estratégia para evitar prejuízos? Embora ainda não muito utilizado para este fim, o marketing científico pode sim ajudar uma corporação e sua área de cobrança a responder estas questões, aumentando ainda a rentabilização e fidelização da carteira de clientes.

Caracterizado pela capacidade de transformar dados em informações, informações em conhecimento e conhecimento em ações, o marketing científico pode ser aplicado de diversas formas. O conceito é organizar os dados da empresa, de maneira a se ter em um único local todas as informações do cliente (dados cadastrais, comportamentais e transacionais). Depois, são desenvolvidos diversos estudos e análises estatísticas para se conhecer quais os principais grupos de clientes, quais são aqueles que estão dando sinais de que irão abandonar o relacionamento com a empresa. Por fim, o planejamento das ações é uma conseqüência natural, após o conhecimento profundo da base de dados dos clientes.

Mas, quem utiliza estes dados? Notamos uma preferência natural das áreas de marketing, vendas e atendimento na utilização dos serviços de marketing científico. Isto pode ser facilmente compreendido e explicado, pois são estes setores tradicionalmente que preocupam-se com a melhoria constante das operações e dos resultados.

Claro que é ilusão pensar que é possível recuperar 100% da base de clientes inadimplentes de uma empresa. No entanto, com certeza, os resultados aparecerão e, melhor ainda, poderão ser mensurados por meio do marketing científico. É por meio dele que se torna possível priorizar a cobrança, identificar os clientes com maior ou menor propensão à quitação de dívidas, os padrões de inadimplência e quais os clientes ativos com potencial alto de se tornarem inadimplentes. Tudo isto, priorizando e definindo o melhor canal e abordagem que serão utilizados nos contatos.

Além disto, esta ferramenta auxilia ainda na montagem de uma estratégia de cobrança com maior custo benefício, evita maiores prejuízos e já separa os clientes que não compensam ser cobrados. Sendo assim, é possível capitalizar em cima do que era dado como perdido e ganhar algum dinheiro com a venda da “carteira podre” de clientes para terceiros, sem a preocupação de estar entregando de “mão beijada” clientes que ainda poderiam ser explorados.

No entanto, se encararmos o marketing científico como uma disciplina que busca identificar padrões de comportamento e agregações e não só como um viés comercial, vemos que ele pode e deve ser amplamente utilizado dentro de uma estrutura corporativa. Com um pouco de criatividade e profissionais qualificados, a cobrança pode ser beneficiada, e muito, com ações e campanhas planejadas com base nos conhecimentos propostos por esta estratégia.

Guilherme Iglesias é gerente de novos negócios da DTM Marketing de Relacionamento e pós-graduado em Administração de Empresas pelo Ibmec/RJ.