A Resolução 96 da Anvisa – Agência Nacional de Vigilância Sanitária – proibiu farmácias e drogarias de incluir medicamentos em seus programas de fidelidade. “Depois da resolução, somente os itens de perfumaria – que correspondem a apenas 30% do total das vendas – podem fazer parte dos programas de fidelidade”, explica o especialista no tema Marcelo Cristiano Gonçalves, sócio-diretor da Marka Fidelização e Relacionamento. Por isso, foi necessário repensar a estratégia.
O executivo afirma que, logo após a Resolução, muitas farmácias e drogarias pararam seus programas de fidelização e também seus projetos de gestão de relacionamento com seus clientes. “Isso é muito grave, pois a gestão de relacionamento é o que ajuda a entender o comportamento de consumo. Ela não pode parar”, alerta. Gonçalves ainda explica que existem outras ferramentas que podem ser úteis à gestão de relacionamento. Ações como a Nota Legal e a Nota Fiscal Paulista, por exemplo, estimulam que o consumidor se identifique na hora de realizar o pagamento.
“Esses dados podem ajudar a entender os hábitos de consumo, identificando cada cliente e auxiliando as empresas de varejo – especialmente aquelas que, como as drogarias, têm limitações quanto a programas de fidelidade – a oferecer ofertas relevantes a cada cliente e a estimulá-lo a voltar para uma nova compra”, diz.
O especialista ressalta que esse tipo de estudo pode, inclusive, ajudar no trabalho de assistência farmacêutica – quando os profissionais acompanham o uso que os clientes fazem dos medicamentos, perguntando se estão se sentindo bem, se o medicamento está fazendo o efeito desejado etc. “A assistência farmacêutica é vista de maneira positiva pela Anvisa”, pondera.
Novas estratégias
Quase cinco anos depois da Resolução, novos modelos bem sucedidos de programas de fidelidade para farmácias e drogarias se consolidam no mercado. “As drogarias e farmácias começaram a ter outros modelos de incentivo para estimular os clientes a voltarem ao estabelecimento e realizarem uma nova compra”, afirma.
Gonçalves dá como exemplo o caso da Drogaria Onofre, em que determinados produtos do setor de perfumaria são vendidos com um selo de “Dinheiro Extra”. Os créditos recebidos na compra de produtos podem ser usados em compras posteriores, de uma maneira simples, prática e direta. “Funciona como um crédito. É desconto em dinheiro mesmo. E tudo é feito de acordo com as novas regras”, destaca. Outras drogarias, como Multidrogas e Drogarias Big Ben também possuem programas semelhantes.
“O caso das drogarias mostra que, mesmo quando existem regras restritivas, existem também estratégias e ferramentas que possibilitam às empresas de varejo manter uma gestão de relacionamento com seus clientes, o que é fundamental para transformar clientes esporádicos em frequentes e clientes frequentes em fiéis, garantindo crescimento e melhores resultados para a empresa”, conclui Gonçalves.
