Autor: Leonardo Barci
Você teria coragem de ligar para o seu cliente perguntando se ele gostaria de cancelar o seu serviço? Proposta desafiadora, não é mesmo? De todas as passagens na vida, talvez a mais penosa seja o fim. O fim de um emprego, de um relacionamento, de uma vida. Em uma perspectiva maior, um fim é também um recomeço. Mas esta compreensão maior, só se abre se dermos o devido espaço para que o final se expresse de forma plena.
Compreender e aceitar que, inevitavelmente, o cliente irá embora ajuda a melhorar a relação. Pode abrir portas para mudar práticas estabelecidas há anos, mas que deveriam ser repensadas. Em serviços de continuidade como, por exemplo, a assinatura da TV a cabo e da internet, é comum tratarmos este fim como churn – se o termo não lhe é familiar, de forma simples, ele representa o percentual de clientes que deixou a empresa dividido pelo total de clientes que estava na base dentro de um período de tempo. Sob a perspectiva empresarial, o churn é a medição nua e crua de quantas relações, entre a empresa e seus clientes, chegaram ao fim.
Em uma realidade em que todo tipo de produto e serviço está seguindo o modelo de assinatura, dizer que o mundo está se digitalizando, não chega a ser um exagero. E, com essa digitalização, estamos vendo em tempo de execução, os modelos de negócio se inverterem. Os poucos serviços básicos que cobravam algum tipo de fee mensal, como bancos e cartões de créditos, estão sendo pressionados por soluções de custo zero para o cliente. Em contrapartida, serviços antes gratuitos para o cidadão comum, como televisão e rádio, crescem a olhos vistos a partir de serviços como Netflix e Spotify. Aos poucos, vamos compreendendo que o grátis tem lá o seu custo. Tenho a impressão de que, socialmente, estamos cansados de nos dizerem o que devemos consumir.
Vivemos um momento de dois mundos em um único planeta. O fim do velho, ao mesmo tempo que experienciamos o início do novo. André Carvalhal se aventurou até em lançar um manual de sobrevivência para este momento ambivalente (Viva o fim: Almanaque de um novo mundo). Compreender que as relações têm um fim, nos ajuda a ter um (tempo) presente melhor, com mais qualidade, com mais objetividade. Aceitando que o cliente irá embora, podemos ser mais práticos em nossas estratégias.
De uma infinidade de projetos que tive oportunidade de trabalhar, me lembro de apenas um caso em que a empresa teve a coragem de olhar de frente para esta temática e tomar uma atitude concreta. O ponto de partida foi, primeiramente, compreender o quanto os clientes pagavam de mensalidade pelo serviço versus o quanto eles realmente consumiam.
A empresa tomou a dura decisão de encabeçar uma estratégia que foi denominada como right planning. Consistia, basicamente, em ligar para o cliente e sugerir uma redução de valores. Muitos clientes descrentes da oferta chegaram a ligar de volta para confirmar se a ligação havia sido da empresa.
Em um período de 12 meses, aferimos que os clientes que tinham sido contatados cancelavam menos do que a média da base. Em uma conta financeira simples, chegamos à conclusão de que embora houvesse uma redução de receita no curto prazo, o ganho, pela manutenção de tempo de vida do cliente, se pagava.
Uma decisão difícil e inicialmente arriscada, mas que deu bons frutos. Atitudes como esta levaram a empresa a se tornar referência no relacionamento com clientes. Recentemente, a AWS, empresa de serviço de dados da Amazon, seguiu este mesmo raciocínio e, a despeito das críticas, vai muito bem obrigado.
Leonardo Barci é CEO da youDb.
