Autor: Marcos Gouvêa
Com o avanço dos instrumentos de comunicação digital e a crescente relevância das referências inter-pares, os programas de relacionamento deverão se tornar a mais importante e eficiente estratégia para desenvolvimento de negócios em todos os setores de consumo e serviços nos próximos anos. Exemplos, como a Tesco na Inglaterra com seu programa Club Card, ou das companhias aéreas, ou mesmo o caso da Multiplus no Brasil, são um aval para essa constatação.
A evolução da maturidade e participação do Neoconsumidor, o que é digital, multicanal e global, tem feito com que cada vez mais a opinião de outros consumidores, os pares, se torne mais relevante no processo de decisão de como e onde comprar produtos e serviços, desafiando a comunicação de massa ou mesmo muitas das mais segmentadas. Esse é apenas um dos elementos que emerge dessa profunda transformação estrutural do mercado como consequência da evolução da presença cada vez mais forte da comunicação interativa digital.
Atire a primeira pedra quem não tem cada vez prestado mais atenção e buscado mais referências na experiência de outros consumidores com os mesmos produtos, marcas, lojas e serviços. Esse é um fato inconteste e que tem levado as empresas a monitorarem de forma cada vez mais detalhada as opiniões expressas nas mídias digitais, buscando agir rapidamente quando algum desvio é percebido.
Assim como os sites têm ampliado espaço e estimulado a participação de clientes na avaliação de produtos, compartilhando as experiências próprias. Se possível, positivas. Esse é um dos vetores do aumento da importância dos programas de relacionamento que permitem acompanhar e valorizar o nível de satisfação e envolvimento com as marcas, produtos, lojas e serviços.
Outro elemento fundamental é que a comunicação digital dirigida e monitorada se torna ainda mais importante como elemento de customização da relação com consumidores, ou potenciais consumidores, à medida que existe uma intensificação exponencial das oportunidades de contatos, tornando todos nós alvo de um “tsunami” diário de notas, informações, promoções, spams, propostas e propagandas que nos entopem de informações, das quais 99,9% é puro lixo. E com a apavorante perspectiva que isso tenda a crescer ainda mais.
É nesse contexto que o desenvolvimento de programas de relacionamento se tornou um dos mais relevantes instrumentos de comunicação direcionada em busca da efetividade dos contatos. E também nesse caso convivem, ao menos, dois vetores distintos. Um direcionado ao “para quem comunicar o que e quando”, que significa a gestão dos relacionamentos e outro o “como” comunicar, que implica na gestão do conteúdo e da produção, convergindo ambos os vetores para o desafio de sensibilizar para a abertura, leitura e, mais importante, alguma reação positiva. Como tudo na vida, tão simples de enunciar e tão complexo de realizar.
A verdade é que no mundo todo, em especial nas economias mais desenvolvidas, onde a crise e a racionalidade do consumo para populações mais maduras, amplificam o desafio o varejo, as empresas de serviço, em especial os financeiros, e também as indústrias de consumo, estão cada vez mais buscando novos caminhos, instrumentos, competência e inteligência para implantar e desenvolver programas de relacionamento que se tornem mais relevantes para seus clientes.
No Brasil está se desenhando uma profunda transformação e evolução nesse processo e talvez o mais importante aval seja o valor atual da Multiplus, com sua centena de funcionários, spin off do programa de relacionamento da TAM que atingiu um valor de mercado tão relevante quanto o da companhia aérea sem todo o ativo tangível, seus 158 aviões ou os mais de 8000 funcionários da empresa-mãe. No seu lançamento em Fevereiro de 2010 o valor da ação foi cotado a R$ 15,81 e nesta sexta feira, dia 9.12, fechou em R$ 33,00.
A Multiplus no início de Novembro anunciou uma nova aposta ao se associar com a Aimia para desenvolver novos serviços de marketing para terceiros, integrando a base de informações e conhecimento do mercado local com o conhecimento mais avançado desses programas do grupo canadense.
Da mesma forma como será impactado pelo programa em gestação no grupo Pão de Açucar que se aliou à Dunnhumby em 2010, empresa focada em programas de fidelidade, que deu origem ao projeto Club Card da Tesco e que será adequado e gradativamente implantado no Brasil, como parte do relacionamento anteriormente estabelecido através do Casino.
Num futuro não muito distante as principais organizações de varejo e serviços deverão, quase que necessariamente, contar com um executivo do mais alto nível, o CRO, que nesse caso significará Chief Relationship Officer, integralmente responsável pelo desenvolvimento de programas de relacionamento com os mais diversos públicos dessas corporações pela relevância que o tema terá. É mais uma questão de tempo.
* Marcos Gouvêa é diretor geral da consultoria GS&MD – Gouvêa de Souza
