Autor: Marcelo Lombardo
De 2013 para cá, parece que o novo conceito do Inbound Marketing vem superando o velho conceito do Outbound marketing. Pergunte a qualquer marqueteiro, mesmo porque na hora de dar um conselho, escrever um livro ou um artigo, é muito mais bacana defender as vantagens do Inbound.
Estamos em um mundo conectado, onde devemos ser encontrados pelo cliente ao invés de procurá-lo. Devemos conquistar e merecer sua atenção ao invés de interrompê-lo com anúncios ou telefonemas. Na era do politicamente correto, é legal dizer que o consumidor moderno deve ser abordado depois de obtermos a sua permissão e não enviando séries de e-mails indesejados. Claramente, o Inbound já ganhou do Outbound.
Tudo isso é realmente verdade? Sim, é. Mas tem um probleminha: o que importa mesmo é o resultado. É ótimo estar alinhado com as tendências da moda. Mas, no fim do dia, tudo se resume à velha conta: quanto eu investi versus quanto eu gerei de vendas, ou na dialética mais moderna: o CAC (Custo de Aquisição de Cliente) compensa? Penso que para uma boa compreensão sempre temos que nos distanciar um pouco e olhar de um patamar mais alto e desapaixonado para as tendências, crises e modinhas. Então vamos rever a história, só que agora com o foco onde interessa: no resultado.
Voltando no tempo uns 20 anos, o sonho de qualquer empresa era anunciar na TV, pois assim conseguiria atingir um grande número de consumidores para gerar vendas – só que custava muito caro. Então, recorria-se a anúncios em veículos menores, como revistas, jornais e a compra de listas para fazer “telemarketing” e “mala direta”. Isso custava bem menos e gerava vendas, ou seja, dava resultado. Consequentemente, o que acontece com um método que traz resultado? Isso mesmo, todo mundo quer usar, e então o canal ficou congestionado.
Por exemplo, no início do século, um consumidor normal recebia em média duas ligações indesejadas por dia de alguém oferecendo alguma coisa, e o termo “telemarketing” tornou-se altamente antipático. Criou-se até legislação sobre televendas de tanto que encheu o saco. Foi por isso que paramos de usar essa técnica? Por que ela ficou antipática? De forma alguma! O método começou a gerar cada vez menos vendas – mas o custo se mantinha. Portanto, o CAC passou a ser alto e o método foi naturalmente abandonado.
No auge disso, surgiu o marketing digital, que parecia ser a grande salvação, pois novamente custava pouco e gerava vendas rapidamente. Começou então o reinado do Outbound digital, onde as estrelas do momento eram a compra de listas de e-mails e o Google AdWords. Sempre foi uma coisa feia fazer SPAM, mas o negócio é o seguinte: funcionava, ponto final. Comprar palavras na busca do Google também era muito mais barato e eficiente do que a velha central de telemarketing. Marketing digital, Outbound era resultado na veia com baixo custo, até que… novamente o planeta inteiro embarcou nessa. O Google ficou bilionário graças à competição gerada pelo leilão de quem quer aparecer mais em cima nos links patrocinados. Os softwares anti-spam se aperfeiçoaram barrando tudo e todos.
A quantidade de dinheiro necessária para seu anúncio estar na frente do seu potencial cliente ficou muito alta, mandando o CAC para as alturas – novamente. No segundo tempo desse jogo, vieram as mídias sociais: por cerca de um ano, anunciar no Facebook custava uma fração do que no Google e gerava mais vendas, até que o canal também lotou e finalmente o custo x benefício ficou genericamente semelhante ao Google, dependendo do tipo de oferta.
E agora, quem poderia salvar o resultado? O Inbound Marketing! Ele chegou falando que precisamos ter a permissão, sermos procurados pelo cliente ao invés de interrompê-lo, e que as novas estrelas do resultado agora são SEO, BLOG e SOCIAL (conteúdo relevante para o público desejado). Funciona mesmo? Sim, funciona. Mas já mostra sérios sinais de inchaço. Primeiro, porque o Google foi ficando cada vez mais esperto e ignorando o SEO manipulativo da era das metatags. Vale lembrar que o Google atualmente até esconde as palavras chave no Analytics para quem não paga AdWords.
Então, não dá mais para ser organicamente relevante roubando no jogo. Você precisa gastar uma boa grana de Outbound para promover o Inbound, o que na essência não faz o mínimo sentido. Mas espera, ninguém está aqui pelo sentido das coisas e sim pelo resultado, lembra? Então está valendo! “Inbounders”, paguem o Sr. Google e bola pra frente!
E finalmente o meu ponto favorito: o conteúdo. Marketing de Conteúdo é parte essencial do Inbound e de repente estamos em meio a uma imensa avalanche de conteúdo, onde 99% são de péssima qualidade, graças às novíssimas agências de conteúdo. É só ligar e encomendar um e-book “meia calabresa meia mozzarella”, e logo você recebe um texto do tipo “7 dicas para qualquer merda”, copiado e colado de diversos outros textos na internet por estagiários que mal sabem português.
Óbvio que em meio a essa montanha de lixo tem gente produzindo bom conteúdo, mas como fazer ele se destacar e se diferenciar dentre os demais? Fica cada vez mais difícil e mais caro! O canal está novamente se congestionando, o CAC subindo e o resultado definhando. A conclusão não poderia ser mais simples: “Se todo mundo é original da exata mesma forma, na verdade, ninguém é muito original” – DJ George, Mirror Park. Filosofias à parte, todas as tendências foram boas e funcionaram bem até ficarem massificadas, e o custo para aparecer na frente do cliente retornar para os patamares tradicionais.
Então, se o Inbound mostra sinais de fadiga e congestionamento, qual a próxima onda a ser surfada para buscar resultado com baixo CAC? Na minha opinião, existe algo que sempre esteve aí em paralelo a todas essas tendências, e que tem sido um dos fatores responsáveis pelo sucesso de empresas como a Microsoft: canais e micro canais de distribuição, on e off line. Eles estão ganhando progressiva relevância para quem quer vender, pois possuem a confiança do seu público, e são sérios candidatos para liderar a próxima grande onda do marketing. Ainda vamos ouvir muito sobre canais e micro canais. Logo isso vai ganhar um nome glamoroso, mas anotem aí: eu falei primeiro aqui!
Marcelo Lombardo é CEO da Omiexperience
