A nova classe do luxo

O Brasil, atualmente, encontra-se em um momento de mudanças, com famílias tradicionais que há gerações fazem parte da elite, dividindo agora espaço com outras pessoas, fruto da mobilidade social. Para se ter uma ideia, até 2016, o Brasil irá produzir 271 milionários por dia, de acordo com dados do Banco Crédit Suisse. O que já representa, nos últimos cinco anos, um crescimento de 155%. “Hoje, 44% das classes AB são a primeira geração de pessoas com dinheiro da família”, afirma Renato Meirelles presidente do instituto de pesquisa Data Popular. “Estou falando do dono do mercadinho, da padaria, ou seja, de milhões de brasileiros que tem bolso de classe A e um jeito de pensar de classe C”, complementa.

Segundo Michel Alcoforado, antropólogo e sócio da Consumoteca, essa parte da população pode ser chamada de elite emergente, ou também de o novo rico. “É gente que, há 10 anos, estava fazendo conta para pagar a luz e agora, por conta da melhoria da economia e que souberam empreender, hoje podem comprar apartamentos de R$ 15 milhões, ou muito mais que isso”, explica. Sendo assim, são dois tipos de classe alta e que possuem dois tipos de comportamento: o cliente tradicional, como está acostumado a comprar há mais tempo, está migrando para outros tipos de consumo, mais voltado para a experiência de luxo, como serviços premiuns, spas, viagens et; enquanto o novo comprador de alto padrão consome, basicamente, produtos. “Então, o mercado está passando por esse processo de mudança e quem não souber lidar com os dois públicos vai, certamente, sofrer”, afirma o antropólogo.

Aprender a lidar é justamente uma necessidade que o mercado de luxo precisa se adequar, uma vez que ainda é comum ocorrerem experiências negativas com esses novos consumidores nas lojas. “Sempre cito para os meus alunos o filme ´Uma linda mulher´, especialmente a cena onde a personagem principal entra na loja e é mal tratada pelas vendedoras, pois isso acontece ainda hoje, em pleno 2014”, conta Cláudio Diniz, especialista na gestão de luxo, idealizador da Maison du Luxe e coordenador da comissão de luxo da Câmara de Comércio França Brasil. Por que isso ainda acontece? Pela falta de preparo dessas empresas em entender que o mercado mudou e que o cliente não é mais o mesmo. “Ainda existe muito a mentalidade monárquica e quando o novo rico entra em determinada loja de roupa sem parecer rei, muitas vezes é desprezado pelos vendedores. Há também as marcas que primam pela arrogância, que é uma forma de se diferenciar e também fazer distinção entre seus consumidores, mesmo que tenham dinheiro”, aponta a advogada, especialista em direito constitucional e fundadora das empresas AFMS Eventos e AFMS at Law, Ana Flávia Magno Sandoval.

Para que as marcas não pequem mais com tais deslizes e não corram riscos de perder seus consumidores, é preciso, então, que elas passem a estudar e conhecer esse novo perfil. Como declara Alcoforado, é buscar entender ele na sua especificidade, uma vez que já não é mais efetivo tratá-lo de uma maneira generalizada. É ter a noção de que algo que funciona em um país, pode não ser efetivo aqui e vice-versa. Além disso, também necessário que as empresas acompanhem constantemente a opinião desse consumidor, a fim de medir como ela está se portando em seu mercado. “A empresa tem que encarar o cliente como um ´termômetro´ da qualidade do serviço, pois a partir da análise dele surge a oportunidade de solucionar algo até então desconhecido”, afirma o advogado. o advogado, especialista em direito do consumidor, Dori Boucault. Como é o caso da Bike Expedition, Adriana Kroehne, diretora operacional, conta que as estratégias de atendimento partem do oferecimento de serviços dirigidos às demandas dos clientes brasileiros. “Eles pedem atenção 24h por dia, um guia sempre presente, material à disposição e, principalmente, um interlocutor que escute o cliente em português em qualquer lugar do mundo, já que a língua ainda é uma barreira para muitos.”

Sem deixar de lado, ainda, a importância do treinamento com os funcionários, para que eles entendam também a essencialidade de um cliente para a empresa e como ele é crucial para o sucesso da marca. Aliás, este entendimento do vendedor deve ir além. Mais do que achar que é preciso vender um produto, ele tem que perceber que ao se relacionar com este novo cliente, estará também vendendo um sonho. “Quando o cliente vai comprar um produto de luxo, ele não está indo simplesmente comprar, mas vai realizar um sonho e trabalhar com sonho é muito delicado. Quem está no mercado de luxo deve entender isso”, expõe Diniz.

Caso a empresa enfrente este obstáculo, ela precisa procurar resolver da maneira mais rápida e eficaz, sempre mostrando ao cliente que ele é sim importante para ela. Pois, se houve um tempo em que a reputação de uma marca de luxo era construída com base em uma comunicação efetiva dela, hoje, o cliente também é responsável por esta imagem, através daquilo que divulga nas redes sociais. E um trabalho bem feito, pode reverter sim o problema gerado. “Nossas pesquisas mostram que um cliente que teve problema com um produto ou serviço, reclamou e teve seu caso resolvido, e satisfatoriamente, é mais fiel a loja do que um cliente que nunca teve um problema”, ressalta Meirelles.

Entretanto, é preciso ter em mente que tais situações devem ter fim, pois serão esses clientes que manterão o sucesso da marca e sua permanência positiva no mercado. “O mercado de luxo não pode mais passar por isso, porque o antigo consumidor não está mais comprando do jeito que comprava e é conhecendo esse novo consumidor que vai conseguir resolver a conta do final do ano”, finaliza Alcoforado.