Autor: Ricardo Franco
Podemos apontar várias tendências já identificadas pelas organizações, mas um ponto parece ser comum na evolução da comunicação: deve ser integrada por vários canais e usando as vantagens reservadas ao mundo digital.
As novas ferramentas de comunicação têm mostrado que o valor percebido da empresa é a experiência do usuário por meio de conteúdos e informações colaborativas. Sim, chegamos à era da colaboração e quem não levar em conta a opinião e comentário dos clientes internos e externos, prospects, parceiros e públicos diversos que fazem ou podem vir a fazer parte de seu universo, tem grandes possibilidades de ser vencido pela concorrência.
Em tempos “colaborativos”, a forma como o mercado enxerga e expõe sua marca tem muito mais valor que o institucional oficial utilizado nos modelos tradicionais de comunicação.
Muito se tem falado sobre como a comunicação deve ser feita e como a marca de uma empresa pode ser afetada. O mercado já demonstra sinais de consenso sobre a relevância da integração de estratégias alinhadas para atingir todos os públicos, sejam eles internos ou externos. A direção geral tem usado mensagens que reforçam campanhas operacionais no mercado? Numa época em que cada empregado e consumidor tornam-se replicadores de conteúdos e ideias, qualquer desalinhamento certamente vai aparecer rapidamente e comprometer os resultados. Blogs e microblogs certamente denunciarão qualquer falha.
As áreas de negócio estão em contato com os responsáveis pela comunicação institucional? Todos estão levando em conta que se espera interação instantânea através de qualquer dispositivo de comunicação vindo de todos os lugares ao mesmo tempo?
As empresas mais bem sucedidas estão focando sua comunicação corporativa na interatividade. Elas já sabem que cliente interno, externo, parceiro, fornecedor, mercado e competidor usam ferramentas de comunicação digital para tirar proveito da interação e disponibilidade instantânea do meio digital com o intuito de opinar, sugerir e, também, reclamar.
O foco da comunicação atual parece estar migrando de processos ou produtos para gestão da informação. Muito mais do que lançar soluções, é preciso gerenciar a marca. A interatividade permite descobrir o que o seu público quer e não o que você quer oferecer a ele. Já pensou nos investimentos feitos de forma assertiva? Qual a probabilidade de vender mais quando as sugestões vêm do mercado em relação aos serviços e produtos criados internamente?
A web não existe apenas para o que se era utilizado anteriormente como enviar e receber e-mails, acessar sites. A geração Y – essa que já é ou será seu cliente num futuro muito próximo – criou novos recursos como sites de relacionamento, blogs, twitters, entre outros e “impôs” a liberdade de opinião de uma forma muito mais expressiva e diferente, pois, no mundo digital, a informação é livre e, principalmente, pública.
O que fazer? Acompanhar, interagir, fazer de todos esses novos formatos de comunicação ferramentas utilizadas a seu favor. Se é possível saber, é possível criar, só que agora, sob específica demanda. Além da colaboração, estamos vivendo também a era da customização.
O desafio então passa a ser a capacidade de desenvolver relações com as audiências específicas para compreender seus desejos e necessidades a fim de oferecer soluções inovadoras. A nova comunicação corporativa integrada deve ser o resultado de estratégias bem definidas como “O que a empresa quer ser”, mostrando as competências essenciais e “O que a empresa pode fazer bem”, através de ferramentas interativas em linguagem universal.
Soluções colaborativas de vídeos online parecem oferecer o meio adequado para comunicar, capacitar, catalizar e convidar as audiências a participarem ativamente como fontes opinativas sobre a marca.
Em tempos não muitos distantes, o departamento de marketing e comunicação produzia o conteúdo. Agora ele integra o trabalho de explorar e comunicar a percepção de valor deste conteúdo para as audiências. É o marketing de permissão interativo e não a interrupção unilateral em massa.
As empresas estão migrando suas estratégias de negócio do ciclo produzir-e-vender (make-and-sell) para avaliar-o-mercado-e-responder (send-and-respond). Existe linguagem mais universal que a imagem? Existe canal mais disponível e colaborativo que a internet?
Ricardo Franco é diretor de tecnologia e relacionamento da Take 5.
