Autora: Amarilis Pitty Sehbe
Em meados dos anos 2000, a popularização dos telefones celulares trouxe consigo também a tendência de se oferecer serviços e conteúdos agregados à conta do usuário de telefonia móvel. Identificador de chamadas, jogos, músicas, vídeos, notícias, antivírus e até cursos de idiomas são exemplos dos chamados VAS (value added services), ou serviços de valor adicionado, na tradução em português. Mais do que uma fonte de entretenimento e informação aos usuários, o VAS costumava trazer uma representativa receita extra para as operadoras.
Este tipo de serviço foi a “menina dos olhos” das operadoras por muitos anos, mas foi perdendo força com o tempo, por dois motivos principais. Primeiro, porque houve um certo exagero no volume de ofertas e os clientes passaram a ser bombardeados com centenas de serviços que, de fato, não agregavam o valor que prometiam. Além de faltar qualidade e capacidade de engajamento, muitos desses serviços também não deixavam claro como seria realizada a cobrança do cliente, gerando certa confusão.
A chegada dos smartphones e das grandes lojas de aplicativos também, obviamente, contribuíram para a queda dos VAS. Neste novo formato, a dinâmica mudou de mãos. Se, antes, as operadoras escolhiam o que os usuários teriam acesso, agora, o enorme ecossistema de apps disponível faz com que os clientes escolham os aplicativos que querem, sejam de serviços ou entretenimento, entre milhares de opções.
O novo cenário veio acompanhado de uma péssima constatação para as operadoras: uma nova e imensa economia tinha sido criada – estima-se que a chamada “economia dos aplicativos” representará mais de US$ 6 trilhões até 2021 – e elas tinham sido deixadas de lado. Embora tenham o cliente nas mãos e todo um histórico de relacionamento com eles, as operadoras não lucram com as vendas de aplicativos e conteúdos feitas nas lojas de Apple e Google.
Isso beira o inadmissível em um momento em que operadoras de todo o mundo buscam, incansavelmente, novas fontes de receitas, devido à saturação do modelo que as remunerava pelo consumo de serviços de voz e pacotes de dados.
Porém, o surgimento de novas tecnologias para a integração de aplicativos e provedores de conteúdo às suas próprias plataformas, e para uma política efetiva de cobrança direta em conta (o chamado Direct Carrier Billing), já começam a criar um novo momento para as operadoras no que diz respeito à venda de serviços agregados, colocando no horizonte a possibilidade de voltarem a ser fortes nessa frente.
Além de oferecerem as ferramentas necessárias para cobrar o cliente diretamente em sua conta mensal, ou mesmo abater o valor de uma compra em créditos existentes, estas plataformas vêm auxiliando operadoras na avaliação do conteúdo e dos serviços que disponibiliza. O objetivo é garantir que as telcos ofereçam apenas serviços digitais com alta qualidade, relevância e engajamento, e que no fim das contas façam a diferença para o consumidor.
Se voltar o foco aos serviços agregados é um excelente negócio para as operadoras, pode ser ainda mais interessante para os provedores de conteúdo. Isso porque, além de disponibilizar ao seu usuário a comodidade de ser cobrado pelas compras no aplicativo diretamente em sua conta, ele passa a ter a possibilidade de alcançar também a grande fatia de consumidores brasileiros que são desbancarizados, e não têm cartão de crédito. Para se ter uma ideia, pesquisas mostram que cerca de 60 milhões de brasileiros não têm vínculo com instituições financeiras.
Nunca houve um momento tão oportuno para que as operadoras possam voltar a oferecer mais conteúdos de qualidade aos seus usuários, e sejam novamente protagonistas na venda de serviços digitais, não apenas coadjuvantes.
Amarilis “Pitty” Sehbe é gerente geral da Syntonic no Brasil.
