A ordem é vender melhor

Eduardo Ramalho
As empresas premidas por resultados têm focado suas ações na busca de novos clientes. Mas muitas vezes se esquecem de melhorar o desempenho e tornar rentáveis os clientes já conquistados. Nessa busca desenfreada de conquistar novos clientes vale tudo e aí é que começam as dores de cabeça. A área comercial pode até bater as metas de vendas e pagar comissões para seus vendedores. A curto prazo se atinge as metas de vendas mas, ao final de um período, percebe-se que não houve o lucro esperado. Isso porque, o custo de captação de novos clientes foi muito alto, não compraram o volume esperado, ficaram menos tempo retidos e alguns se tornaram até inadimplentes. Ou seja, o investimento na captação não se pagou, mas como ninguém mede isso, passa desapercebido.
Para evitar esses problemas é preciso colocar mais inteligência no processo de captação. Primeiro é preciso saber como a sua empresa está em relação ao mercado, qual a sua participação/market share por área de atuação, segmento, linha de produto, porte de cliente, nível de risco, entre outros. Uma vez sabendo isso é possível determinar exatamente o perfil de clientes de seu interesse. Nem todo cliente é interessante para a sua empresa, uns são muito melhores que outros e, acredite, alguns precisam até ser evitados, mesmo que cheguem espontaneamente até você.
Com o perfil de clientes desejados perfeitamente definido por área, segmento, porte, potencial, risco e outras características de seu negócio deve-se partir para o processo de captação propriamente dito. É aí que entra a chamada inversão da pirâmide de alocação de tempo de sua equipe comercial. Normalmente os vendedores perdem tempo atrás de listas/cadastros de potenciais clientes dentro de um universo nem sempre bem conhecido e estratégico para a empresa, depois começam a tentar encontrar o cliente, endereço e telefones errados é uma constância. Depois tentam achar quem é a pessoa responsável pela decisão de compra e só aí começa o processo de vendas propriamente dito: contato, agenda de visita, visita, negociação e vendas. E para fazer isso, o tempo que restou ao vendedor é pequeno. Resultado: prejuízo por visitas perdidas, pedidos com valores pequenos que não cobrem a operação, além da temida inadimplência.
É imprescindível considerar que o vendedor que foi treinado, tem mais vocação e talento para realizar e fechar vendas. Deixar o processo de preparação da vendas na mão da equipe de vendas não é estratégico, mas sim desmotivador e altamente improdutivo, ou seja, a empresa perde dinheiro, embora nem sempre perceba.
O que estamos propondo é que a equipe de vendas receba pronta a lista de clientes a ser prospectada, com todas as informações necessárias, focando sua atuação apenas e tão somente na importantíssima ação de vendas. E isso representa inverter a pirâmide de alocação de tempo do vendedor, com ótimos resultados de vendas.
A definição de quais clientes devem ser prospectados passa também por uma análise de onde a empresa quer atuar. Se pretende explorar áreas ou segmentos com baixa participação de mercado ou reforçar a presença onde já está forte. Essas definições causam impacto diretamente no dimensionamento da equipe comercial. É comum encontrarmos equipes sendo premiadas, mas que atuam em áreas de alto potencial, enquanto outras estão tirando leite de pedra, atuando em áreas de menor potencial, mas com resultados de vendas proporcionalmente melhores. Essas informações permitem uma real avaliação do desempenho de vendas. E isso é estratégico para empresa, que precisa ter informações para a tomada de decisões. Sem informação não há gestão e sem gestão a empresa pode não ter lucro e sem lucro todos perdem, inclusive os empregos.
Vender mais e melhor
Não basta vender mais, é essencial que se venda melhor. A equipe de vendas deve sair a campo para visitar clientes com perfil adequado para adquirir produtos/serviços da empresa; deve ter a informação antecipada do potencial de compras e do comportamento financeiro. Uma vez conquistado o cliente, toda atenção deve ser voltada para a sua manutenção, de modo que o custo da conquista seja amortizado por meio de outras compras freqüentes. Caso contrário, o investimento feito na captação não vai se pagar.
O mercado oferece hoje em dia boas soluções para a melhoria da eficiência em captação de novos clientes. A tecnologia junto com a inteligência de dados deve ser usada para identificar, dentro de um banco de dados de alta qualidade, quem são os seus melhores clientes potenciais por ramo de atividade, região, porte e risco de crédito. Quanto mais inteligência for agregada à informação melhor será o resultado na conquista de prospects altamente produtivos.
Com isso caem os custos de captação com a compra de mailing, de produção e envio de malas diretas, ligações telefônicas, postos de atendimento, televendas e visitas. Tradicionalmente estima-se que apenas 20% a 30% de uma lista genérica sejam de clientes potenciais para a sua empresa, isso significada que entre 70% a 80% de todos os recursos incluindo o tempo do vendedor foram desperdiçados. É muita coisa, pense nisso na sua próxima ação para aumentar vendas.
Eduardo Ramalho é gerente de Serviços de Marketing da Equifax.