Autor: Antônio RauppDiz o ditado popular que “não se deve julgar um livro pela capa”. Na teoria isso pode parecer fácil, mas na vida prática a “capa” é o primeiro contato, aquele que ajuda a construir a tão importante primeira impressão. No universo do design, as embalagens funcionam como livros, sendo, na maioria das vezes, julgadas pela “aparência”. É por isso que as empresas têm investido cada vez mais em estratégias inovadoras, alternativas mercadológicas diferenciadas e em um mix amplo de comunicação com seu público. O mercado, felizmente, já percebeu o alto valor que uma embalagem é capaz de agregar as marcas.
Esse cenário, aliado a concorrência acirrada, faz com que o segmento conquiste, merecidamente, relevância estratégica no trabalho de branding. É eminente a necessidade de inovação em um mundo cada vez mais comoditizado! Afinal, são mais de 40 mil produtos em um grande supermercado e apenas um segundo para captar a atenção do consumidor, a ponto de fazê-lo se sentir atraído pelo produto e, conseqüentemente, efetuar a compra.
Há alguns anos seria impensável imaginar uma garrafa de refrigerante ou de cerveja com formas anatômicas, cores marcantes ou mesmo desenhos diferenciados nas prateleiras e gôndolas dos grandes centros comerciais. Mas o uso desse apelo como estratégia direcionada às marcas é uma realidade, que se reflete diretamente no comportamento do consumidor, que cada vez mais posiciona o design, personificado na embalagem, como moeda de troca no momento de adquirir, por exemplo, um mero sabonete.
Por isso é tão relevante que as empresas apostem no conceito de embalagens holísticas, que estejam vinculadas a estratégia, aos objetivos e ao posicionamento da organização. São esses elementos que, no final das contas, exercerão influência na decisão do cliente de comprar (ou não) determinado produto, revertendo-se em bons resultados de vendas para as detentoras das marcas.
Porém, muito mais do que suprir as necessidades imediatas de consumo, percebemos uma crescente demanda por embalagens inteligentes, capazes de atrelar os valores e o compromisso da marca com seu público-alvo e, acima de tudo, com o meio ambiente. E hoje, muito mais do que ocorria no passado, o consumidor se mantém atento e antenado a qualquer tipo de questão sócio-ambiental.
A valorização deste instrumento, que carrega em si as características das marcas e a diferenciação no ponto-de-venda, são alguns dos inúmeros motivos que contribuem para o fortalecimento do setor de embalagens. Ocupando posição de ícone da marca e usada como ferramenta de reconhecimento do produto pelos consumidores, a embalagem, mais do que nunca, é a “estrela da vez” do que chamamos de branding do produto. Não basta ser apenas visualmente atraente. Como instrumento de marketing é essencial agregar valor, diferencial e significado ao produto.
A embalagem e o conteúdo são vistas pelos consumidores como uma entidade indivisível e, portanto, é necessário reservar a ela uma atenção especial. Elas são representantes da marca e estão presentes no momento mágico em que o consumidor vive a experiência com o produto. Sem exagero, a embalagem tem a responsabilidade de “carregar” a alma da marca.
Se a organização é socialmente responsável ou se é uma empresa ecologicamente correta, faz-se primordial que a embalagem esteja de acordo com esses preceitos. Um exemplo notório é o caso da Natura, uma empresa reconhecida por ser ecologicamente correta e responsável, cuja abordagem de branding e design é capaz de expressar claramente seu perfil e a maneira como se posiciona no mercado.
Ao adotar uma estratégia diferenciada para suas embalagens, utilizando materiais característicos e instituindo uma logística de venda por refil, a Natura agrega para si a imagem de uma organização responsável sob o ponto de vista sócio-econômico-ambiental. Torna-se um modelo de referência para o mercado ao demonstrar que a embalagem é o recurso ideal para a composição do seu mix de comunicação de marca.
Percebemos que a “arte” de desenvolver embalagens é uma atividade complexa, que deve conciliar e colocar no mesmo patamar de igualdade elementos técnicos, estratégicos, conceituais e até mesmo operacionais. Em um mercado cada vez mais comoditizado, com diferenças mínimas entre os produtos, o valor e o diferencial da marca são depositados na embalagem. Por isso, por mais que você resista, o primeiro ímpeto humano é comprar o “livro pela capa”. Afinal, a primeira impressão é a que fica.
Antônio Raupp é diretor-executivo do Gad´Packaging, empresa pertencente a holding de serviços de marcas GAD´.
