Autor: Orlando Pavani JuniorA palavra vender tem sido ao longo dos anos, infelizmente, muito mal interpretada. É comum as pessoas sinalizarem o comportamento de vendedor como aquela pessoa que aplica o “171” (famigerado “papinho de vendedor”) para repassar alguma coisa (produto ou serviço) em prol de seu interesse meramente financeiro. Quando não estamos interessados em comprar absolutamente nada e chega alguém com este tipo de conduta, logo nos manifestamos para que ele (ou ela) “saia de sua aba”.
Em realidade, este tipo de reação se deve realmente pela própria conduta de determinados vendedores “campeões”. Pelo simples fato de ter conseguido sucesso em vender bastante (seja lá o que for), suas práticas são tidas como corretas e exemplares. Raramente seus atos são replicáveis a outros vendedores e a explicação que estes profissionais “campeões” normalmente dão é que seu estilo é indecifrável, uma vez que a venda é realmente uma “arte”.
Vender definitivamente não é uma arte! Não pode ser uma arte porque se for, somente os artistas é que vão viabilizar uma série de empresas com seus produtos e serviços espetaculares.
A lacuna acadêmica sobre o verbo vender é antiga. Nas escolas e nos cursos de administração não existe a disciplina de vendas. Alegam que este conteúdo faz parte da disciplina de marketing. Os livros de vendas editados normalmente são tipificados como redigidos por autores que foram vendedores campeões no passado (quase nunca no presente) e que fornecem as “dicas” para serem iguais a eles. Uma superficialidade que chega a beira do charlatanismo e da enganação enrustida.
É preciso conceituar diferentemente a atividade de vendas a começar pela redefinição de sua nomenclatura. A gestão comercial é muito mais que meramente vender, significa uma série de esforços pontuais e estruturados que considerarão o merecimento do negócio (ex venda) como uma colheita convicta de quem fez a plantação corretamente e em solo fértil.
A gestão comercial mais ampla atualmente enfrenta dificuldades alinhadas ao mundo globalizado e aos fenômenos de “commoditização” (tendência em minimizar o processo decisório somente no aspecto do menor preço) e da tecnologia (tendência de que se não for tecnologicamente inovador não é bom).
Tem também sido tratada em literaturas, academicamente lastreadas (Gestão de Vendas Complexas – Jeff Thull, Reinventando a Gestão de Vendas – Neil Rackham, Revista Marketing Industrial, Edição de julho/2006 da Harvard Business Review), como “Venda Complexa” e/ou “Venda Consultiva”, onde o relacionamento é o grande mote a ser desenvolvido sistematicamente.
Pode-se dizer que um sistema estruturado de merecimento de negócios é composto por três etapas distintas:
– Sistema Plantativo = toda sistemática que envolve o comissionamento pelo simples cadastro do cliente na empresa (que sempre é uma pessoa física e jamais uma pessoa jurídica, pois quem compra é sempre alguém da empresa e não a empresa sozinha) e as formas de relacionamento à distância com o mesmo (e-mail marketing profissional e mídia espontânea por meio de uma assessoria de imprensa comprometida). O Sistema Plantativo da Venda Complexa desvaloriza toda e qualquer mídia paga e entende que o cadastro do cliente não pode ser confundido com o cadastro da área financeira;
– Fluxo de Merecimento de Negócios = todo o registro dos acontecimentos relevantes da OSC (Ordem de Serviço Comercial), uma espécie de OSP (Ordem de Serviço de Produção) aplicável a área comercial que registra tudo que acontece nas quatro fases deste fluxo, a saber: Atendimento; Abordagem; Negociação; e Fechamento.
– Pré da Próxima Venda = uma série de práticas pertinentes e que normalmente são simplesmente delegadas a outras áreas da organização e que deveriam ser executadas pela área comercial.
Se fizermos estas etapas com o detalhamento metodológico sugerido pela Gestão de Vendas Complexas, a colheita é certa….e as vendas deixarão de ser uma arte para ser uma atividade bem remunerada e executável por qualquer ser humano normal e disciplinado!
Orlando Pavani Junior é diretor da Solutty e consultor intitulado CMC pelo IBCO/ICMCI.
