A crise fez com que a maior parte desses investimentos se concentrasse em veículos de alta eficiência, como mecanismos de busca, redes de anúncios, data brokers, painéis eletrônicos, trocas de anúncios e mídias sociais, que absorveram pouco mais de 50% do total das verbas para a área digital. As mídias sociais, por sinal, continuam em explosivo crescimento, que transcende toda a mídia e todas as plataformas, incluindo mobile e dispositivos de jogos. Segundo estimativa da comScore, empresa líder em mensuração em marketing digital nos Estados Unidos, em 2011 as mídias sociais deverão representar 11% do total do tempo on-line dos usuários de internet no mercado americano.
O Brasil possui a cultura mais digital do planeta e o maior percentual de pessoas conectadas à internet do mundo, com uma média de 26,7 horas por mês de conexão. Apesar disso, apenas 4,4% do budget de marketing das empresas são alocados hoje para as mídias digitais, um percentual muito inferior ao de países como a Inglaterra, onde 23% dos recursos destinam-se à área digital; a China, com 13,6%, ou ainda os EUA, onde esse percentual é de 11,3%.
As mídias digitais permanecem como um dilema para boa parcela dos publicitários, e há uma razão para isso: eles não adaptaram suas organizações ao comportamento social que direciona esse tipo de mídia. Uma pesquisa do eMarketer revelou que, para 37% das marcas, o principal obstáculo de adoção das mídias sociais é simplesmente o fato de as empresas não saberem por onde começar.
Mais importante do que alocar altas verbas nas mídias sociais é alimentar pessoas, investir no conteúdo e, assim, participar de uma forma mais substancial. Tanto é que os gastos das empresas nessas redes não assumem a forma de compra de anúncios, mas sim a de construir uma página e disponibilizar pessoal qualificado para responder aos consumidores.
A questão é que a demanda do consumidor por informação não foi afetada pela economia, assim como sua adoção de experiências digitais. Uma propaganda de 30 segundos e um slogan com um endereço de web não o satisfaz mais. Os consumidores querem experiências personalizadas e imersivas, disponíveis em vários lugares e formatos.
Fernando Tassinari é general manager para o Brasil da Razorfish.
