A revolução das mídias digitais

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Autora: Fernando Tassinari

 

Vivemos em um mundo onde as marcas são moldadas em tempo real mais pelo que os consumidores comentam ao seu respeito do que por qualquer atividade que movimentem no mercado. Tudo isso é resultado, em especial, do constante desenvolvimento das mídias digitais, e as empresas mais antenadas estão conseguindo tirar proveito desse movimento. Prova disso é que, embora os investimentos em comunicação como um todo tenham se retraído em 2009, mais verbas foram alocadas para o digital. O investimento em marketing digital sofreu menos os efeitos da crise internacional, crescendo, no ano passado, 4%, após uma queda de 13% em 2008.

A crise fez com que a maior parte desses investimentos se concentrasse em veículos de alta eficiência, como mecanismos de busca, redes de anúncios, data brokers, painéis eletrônicos, trocas de anúncios e mídias sociais, que absorveram pouco mais de 50% do total das verbas para a área digital. As mídias sociais, por sinal, continuam em explosivo crescimento, que transcende toda a mídia e todas as plataformas, incluindo mobile e dispositivos de jogos. Segundo estimativa da comScore, empresa líder em mensuração em marketing digital nos Estados Unidos, em 2011 as mídias sociais deverão representar 11% do total do tempo on-line dos usuários de internet no mercado americano.


O Brasil possui a cultura mais digital do planeta e o maior percentual de pessoas conectadas à internet do mundo, com uma média de 26,7 horas por mês de conexão. Apesar disso, apenas 4,4% do budget de marketing das empresas são alocados hoje para as mídias digitais, um percentual muito inferior ao de países como a Inglaterra, onde 23% dos recursos destinam-se à área digital; a China, com 13,6%, ou ainda os EUA, onde esse percentual é de 11,3%.


As mídias digitais permanecem como um dilema para boa parcela dos publicitários, e há uma razão para isso: eles não adaptaram suas organizações ao comportamento social que direciona esse tipo de mídia. Uma pesquisa do eMarketer revelou que, para 37% das marcas, o principal obstáculo de adoção das mídias sociais é simplesmente o fato de as empresas não saberem por onde começar.


Mais importante do que alocar altas verbas nas mídias sociais é alimentar pessoas, investir no conteúdo e, assim, participar de uma forma mais substancial. Tanto é que os gastos das empresas nessas redes não assumem a forma de compra de anúncios, mas sim a de construir uma página e disponibilizar pessoal qualificado para responder aos consumidores.  


A questão é que a demanda do consumidor por informação não foi afetada pela economia, assim como sua adoção de experiências digitais. Uma propaganda de 30 segundos e um slogan com um endereço de web não o satisfaz mais. Os consumidores querem experiências personalizadas e imersivas, disponíveis em vários lugares e formatos.


Fernando Tassinari é general manager para o Brasil da Razorfish.

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