Executivos de Mercado Ads, Pague Menos/Extrafarma, Adsmovil e Clube do Varejo debatem os pontos que tornam essa estratégia inevitável
O varejo passa por uma verdadeira revolução, transformando-se em uma mídia que convida a indústria a ser parceira em uma mesma jornada. Essa nova relação entre indústria e varejo, chamada retail media, já movimenta, globalmente, mais de U$ 100 bilhões, com budgets médios de 40% na China, 15% nos Estados Unidos e um pouco menos que isso em países da Europa. Enquanto, no Brasil, ainda não passa de 6%, o que, por outro lado, significa espaço e oportunidades gigantescas para abraçar. Conversando sobre esse movimento, que permite conhecer o cliente e fazer vendas mais assertivas e personalizadas, Carlos Lacerda, diretor de retail media e parcerias estratégicas da Pague Menos e Extrafarma, Leila Guimarães, managing director da Adsmovil no Brasil, Ricardo Vieira, fundador do Clube do Varejo, e Mario Meirelles, diretor sênior de Mercado Ads no Brasil, participaram, hoje (19), da 897ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Abrindo o bate-papo, Ricardo conceituou o retail media como um ecossistema em que marcas anunciantes direcionam os anúncios de forma mais personalizada ao público-alvo utilizando o varejo. Ele mencionou o Mercado Livre e a Amazon como companhias que já estão muito à frente nessa estratégia e vê muitos outros varejistas realizando grandes receitas com plataformas ads (anúncios patrocinados). Ainda assim, ele entende que existe um potencial gigante, ressaltando que, nesse processo, é preciso saber como fazer a integração do CRM, o mapeamento da jornada com todos os funis das etapas de compra para poder qualificar melhor a audiência e fazer campanhas mais inteligentes e personalizadas. “Um ponto muito importante é que, nesse mercado, todos falam da importância da colaboração entre indústria e varejo. E hoje, com toda a tecnologia disponível no mercado para isso, com uma plataforma que ‘anonimiza’ os clientes para fazer análise de shopper em jornada, facilita a realização de campanhas.”
Segundo o fundador do Clube do Varejo, o mercado global já fatura mais de U$ 100 bilhões em retail media. Porém, olhando pelo Top 15 do ranking feito pela Abras – Associação Brasileira de Supermercados, ainda há cerca de 300 redes ainda sem visão, liderança e estrutura para desempenhar o seu papel, incluindo varejistas com dois a três milhões de clientes ativos, que ainda não monetizam nada com suas jornadas. “É um movimento que não vai tracionar apenas no e-commerce, mas também na loja física, em um potencial que vai gerar margem ao varejista de mais de 40%, em um ambiente que tem obtido apenas 6% a 6,5% com os sellouts. Ou seja, o retail media é capaz de gerar essa grande receita incremental ao varejo.”
Concordando, especialmente sobre o uso do CRM, Mário disse que isso é o que faz o retail media se movimentar mais eficientemente e garantiu que o Mercado Ads, vertical do Mercado Livre nessa atividade, saiu na frente exatamente em função da recorrência existente dentro do ecossistema, com cerca de 60 milhões de compradores únicos e 100 milhões de visitantes todos os meses. “O que muda do retail media em relação às mídias sociais, por exemplo, é que estas fazem um trabalho muito bom em construir hipóteses do interesse em comprar, enquanto o retail media oferece às marcas dados completos da ação de compra dos clientes.”
Na sua concepção, é com o conhecimento do cliente que essa modalidade vem ganhando força. Porém, reconhece que, dentro do investimento digital ainda não é tão expressivo no budget médio geral no Brasil, que é de 6%, enquanto nos Estados Unidos, onde cerca de 15% já são direcionados à retail media e, na China, um caso fora da curva, já chega a 40%. Ele a acredita que esse potencial todo vai ser abraçado pelo varejo, não parando no digital, mas avançando também pelo físico, “Até porque, o retail media começou no presencial, com o anúncio colocado nas gôndolas, que passou o controle do posicionamento de marca para a indústria. O que se estendeu depois para o mundo digital, com muito mais possibilidades.”
Já falando como varejista, Lacerda afirmou que na medida em que a Pague Menos e a Extrafarma conhecem a jornada do cliente, diferente da que ele tem com os demais retails de alimentação, eletroeletrônicos, etc., a preocupação é melhorar os pontos de contato trazendo a indústria para oferecer benefícios e poder de compra para o cliente. “O objetivo é ajustar os pontos de contato para permitir que a indústria faça suas ações, incluindo os lançamentos. Então, começamos a olhar o funil como um todo e tratar retail como mídia para levar conhecimento e posicionamento de marca.” Na sequência, ele deu vários exemplos de jornadas mostrando esse processo.
Enquanto Leila destacou que faltava na discussão, a visão da agência da publicidade no retail media, que é a relação entre varejo e indústria, intermediando a conversa entre ambas as partes. Isso representa um desafio enorme para as agências que nunca trabalharam com esse conceito, acostumadas a operarem com tudo desconectado. “Agora, com a chegada da tecnologia, principalmente a inteligência artificial, tudo começa a se conectar. A nossa função aqui na Adsmovil é oferecer às agências essa tecnologia, de modo que toda essa jornada possa ser visualizada em uma ferramenta, acompanhando todo o processo. Entretanto, o entendimento humano não segue na mesma velocidade com que a tecnologia se expande e essa é a razão porque o retail media ainda tem uma participação tão pequena nesse cenário.” No seu entendimento, a oportunidade que isso representa é gigante, assim como o desafio enorme de aprendizado, aplicação e amadurecimento.
Ainda houve tempo para os convidados responderem questões vinda da audiência, como, por exemplo, a revolução que representa toda a integração tecnológica para inteligência de dados, a assertividade em oferecer o produto certo, para a pessoa certa, na hora certa, a diferença de complexidade entre a construção de campanhas publicitárias dos anos anteriores e o que é preciso hoje, entre outros temas. O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 896 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 2,7 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retorna, na segunda-feira (22), com Rafael Sousa, CEO da Segue, falando sobre a atenção ao cliente para se diferenciar na oferta de crédito.
