Na terça-feira passada (25), aconteceu o “Branding at ABA”, em São Paulo. Sob o tema “Desmistificando a Marca: criar, romper e transformar”, o evento discutiu a importância das marcas e sua evolução em diferentes painéis, comandados por executivos de empresas como Twitter, Coca-Cola, Pirelli, Spotify, entre outras. No primeiro painel, “2ª Geração da nova classe média brasileira”, André Torreta, sócio-diretor de A Ponte Estratégia, falou sobre o crescimento da classe C, em relação às demais classes. “Estamos vivendo num país diferente e a Classe C se tornou o centro das atenções. A renda familiar desta faixa cresceu 30%. A renda dos negros cresceu duas vezes mais que a renda dos brancos. Temos uma mudança efetiva: 54% dos brasileiros são da nova classe média”, diz ele. “O mercado precisa entender os símbolos deste público.”
Patricia Weiss, chairman, founder bcma south america, strategic consultant for Branded Content & Entertainment and Brand Narratives, no segundo painel, afirma que hoje a relevância é essencial para as marcas, porque a transparência na sociedade é quase agressiva, já que todos estão totalmente conectados. Com isso, as diferenças veem à tona. Ou seja, as marcas não podem deixar de assumir os temas que são frutos das tensões sociais, por exemplo. Em seguida, Rodolfo Araújo, diretor de pesquisa e branding da Edelman Significa, mostrou um estudo, chamado “O Poder do Cidadão”, em que se mostra que a percepção de valor é uma soma. “A marca pode ter reputação, mas isso não é tudo. Ela não pode deixar de olhar para frente, já que o telhado deixou a ser de vidro – agora todas as paredes são de vidro”, afirma o executivo.
O Painel Internacional “Think Brand – Organizing for Growth in a Digital Age” foi comandado por Hugh McGilligan, partner da MB Vermeer. Para ele, estar em contato permanente com o consumidor é o maior desafio para as empresas na era digital. As empresas têm que ter certeza de seu posicionamento e função diante do mercado e, além disso, querer realmente mudar para se manter no jogo. “Quando uma marca sabe o que faz, tudo entra no lugar. Para uma empresa sair do analógico e ir para o digital é preciso uma mudança maciça na organização. Ela tem que entender que o que a trouxe até aqui, não vai levar até o futuro. Tem que existir cultura de inovação, experimentação e novidade”, conta McGilligan. É fundamental a aliança de funcionários experientes com os jovens que nasceram com a internet. A agilidade é essencial nesses novos tempos. “É importante vocês serem rápidos. Lancem a ideia no mercado antes da perfeição total, um rascunho quase bom já serve. Depois aperfeiçoem”, conclui.
“Real-branding: como construir imagem de marca pautada no agora” foi o tema do quarto painel, que contou com a participação de Daniela Bogoricin, brand strategist do Twitter, mostrando alguns cases que provam o quanto o comportamento da sociedade hoje está traduzido em tempo real. Um exemplo foi a campanha Real Beleza, da Dove, que teve uma evolução. “No Twitter, as pessoas tendem a falar mal de si mesmas, do próprio corpo. A Dove percebeu isso e estimulou os usuários a falar bem deles mesmos – e fizeram isso no intervalo do Oscar. Foi super bem recebido”, conta. O segundo palestrante foi Rodrigo Gameiro, gerente de conteúdo da Coca-Cola Brasil, que relembrou a Copa do Mundo, depois da derrota para a Alemanha. “Estávamos preparados para perder, ganhar. Mas ninguém estava preparado para aquela humilhação. E que história contar depois daquilo? A Coca-Cola foi ao ar depois de três dias, com a história de um senhor de 83 anos que viu o Brasil perder em 1950 e diz aos jovens que eles ainda irão ver o Brasil campeão”, lembra Gameiro.
Armênio Neto, head of sports da MBA Agency, foi o primeiro palestrante do painel seguinte, “A força do Esporte. O desafio de investimento das Marcas”. O ponto principal foi como contar a história da melhor forma possível para o público captar a essência da marca. “O esporte é uma fábrica de heróis, que nem sempre são os vencedores. Não importa se sua marca não é patrocinadora da Olimpíada, o detalhe importante é saber contar uma boa história e assim sua empresa será divulgada”, declara Neto. Ele cita, como exemplo, o corredor Usain Bolt que beija sua sapatilha Puma ao quebrar mais um recorde. “O público ali nem percebe que ele está fazendo uma ação de marketing, ele conseguiu inserir o produto de forma não agressiva.”
O diretor de patrocínios esportivos do McDonald’s, David Grinberg, que também palestrou, explica que a participação da empresa não está somente no logo. “O nosso papel é entregar a funcionários e consumidores a melhor experiência possível nesses eventos. Buscamos ações únicas. Os funcionários fazem parte da ação. Há um projeto grande de motivação para eles. Nós colocamos um restaurante dentro da Vila Olímpica. E os melhores funcionários irão trabalhar lá. Imagina, servir todos esses atletas de ponta, esses ídolos?”, comenta.
Após, o painel “Brand Experience”, teve a apresentação de Marcelo Lenhard, CEO da Hands. O executivo lembra que as redes sociais nasceram da percepção de que as pessoas queriam se falar, comunicar. Em seguida, foi a vez Juliana Vicente, gerente de marketing da Pirelli, contar o case de Inhotim. “Ninguém entende de pneu e não existe o desejo de comprar pneu. Por isso, tenho que falar com meu representante, fazer um relacionamento B2B. Precisava mostrar a qualidade do meu produto, mas sem levá-los para autódromo e campo de prova – isso tudo já havíamos feito”, diz ela. “Essa experiência trouxe resultado final na ponta. O espectador virou protagonista – todos se sentiram Pirelli ali”, conclui. O painel “Desconstruindo a Categoria: como trazer uma nova perspectiva e mudar a dinâmica do negócio” encerrou o evento. Giovanni Rivetti, CEO da New Content, discutiu a forma da marca se comunicar com o cliente por meio de um conteúdo interessante. Marcelo Trípoli, chief creative officer, Latam Region da SapientNitro, e Gustavo Diament, general manager Latam do Spotify, complementaram a apresentação.
