Autor: Pablo Caldas
Tudo muda e o comportamento do consumidor não é exceção. Falar em interatividade é redundância e a questão da minguante fidelidade do consumidor já é exaustivamente debatida na mídia. Não quero “chover no molhado”, mas receio não poder evitar: consumidor fiel é artigo de luxo em tempos de Web 2.0. A internet não apenas deu mais poder e conhecimento ao consumidor, mas virou do avesso a lógica do marketing. É verdade que apenas uma parcela da população tem acesso à rede mundial de computadores, mas este é um caminho sem volta.
Com o poder de geração e difusão de conteúdo proporcionado pela Web 2.0, as empresas precisam fazer mais que comerciais criativos para cativar seu público. É verdade, ficou mais difícil, porém, mais desafiador. O consumidor não está mais disposto a acreditar no discurso de auto-adulação que as empresas tradicionalmente adotam na old media. Ele só vai acreditar quando encontrar comentários favoráveis na blogosfera, em comunidades de relacionamento, no youtube, entre tantos outros formatos de comunicação web que encontramos por aí.
O velho boca-a-boca foi turbinado pela internet e o consumidor passou de receptor a propagador de mensagens, tirando das empresas o controle soberano sobre suas marcas. Com isto, a maquiagem do produto ruim com boa propaganda ficou praticamente impossível.
Já estamos carecas de ouvir falar de marketing de nicho, long tail e quetais, mas, como sempre, o buraco é mais embaixo. É imperativo buscar maneiras de criar empatia entre marca e consumidor se utilizando de ferramentas alinhadas com a nova lógica da Web colaborativa e que, ao mesmo tempo, consigam manter uma relação coerente entre o mundo online e o mundo offline.
O advergaming é uma poderosa ferramenta para o estabelecimento de uma relação de confiança entre a marca e o consumidor. Ao transformar seu produto ou marca em protagonista, a empresa estimula o consumidor a vestir a camisa da empresa e entrar, literalmente, no universo da marca.
Quando aliada a uma estratégia de marketing viral, estimulando indicações, comentários e geração de conteúdo, a empresa dá ao cliente o poder de influenciar diretamente a percepção de marca na mente de outros consumidores. Para aquelas empresas que possuem bons produtos e serviços, isto é uma ótima notícia: ficou muito mais fácil fazer com que o cliente vire advogado da sua marca.
A internet trouxe inúmeras formas de disseminação de uma marca, seja por meio de notícia em mídia espontânea, banners, teasers, links patrocinados, blogs, fóruns ou simplesmente a transformação de um anúncio offline em online. Todos esses formatos, quando feitos de forma criativa e, principalmente, direcionados ao consumidor e não mais enfatizando somente a credibilidade da marca, têm grandes chances de atrair a atenção do público em questão. O que quero dizer aqui é que apenas “embelezar” sua imagem já não basta.
É preciso aliar a demanda com a oferta. Ir ao encontro exatamente do que o consumidor busca naquele momento. Nas mídias tradicionais, impressas e eletrônicas, não é possível (e nunca foi) medir a visibilidade de uma campanha, a não ser pelo panorama geral justificado pelos números de audiência ou assinantes.
A era digital traz a possibilidade de criar e recriar, quantas vezes for preciso. Você pode fazer uma ação e retirá-la do ar em segundos, pode mudar o layout ou o conteúdo e pode, principalmente, personalizar a sua mensagem chave. Ao contrário das mídias de massa, a web nos permite segmentar cada tipo de campanha. O número de websites, bem como seus leitores, ampliou o jeito de pensar em cada ação e contribuiu para uma certa “obrigatoriedade” na aplicação da tal Inovação.
Mas, o mais impressionante não são as inúmeras possibilidades de criação ou ampliação de nossa marca. A web trouxe uma vantagem e, diga-se de passagem, extremamente valiosa: a possibilidade de mensurar, one to one, a repercussão de nossa marca no meio digital.
Imagine que, além de criar conceitos colaborativos para deixar que o público opine e decida sobre a real relevância de sua imagem, é possível também saber se a propagação da marca é positiva ou negativa. A cada campanha, quantos cliques? A cada ação de email marketing, quantos cliques e de quem? A cada site ou hot site, quantos page views?
Repito e por mais repetitivo que possa parecer, fidelização é a palavra da ordem. As tecnologias estão prontas para isso, basta aplicá-las em seu dia a dia para medir efetivamente se o seu advogado será o seu defensor ou jogará no time contrário. Transforme o artigo de luxo em uma necessidade eminente na era digital…ops…na era da web 2.0: crie, segmente, personalize e… fidelize, o resto, é com você.
Pablo Caldas é diretor da Full Haus. (pablo@@fullhaus.com.br)
