Autor: Fernando Guimarães
Estamos perigosamente adentrando um terreno que só pode ser corretamente descrito como esquizofrênico. Por um lado, as empresas cada vez declaram de pés juntos, quando não ajoelhadas, que estão totalmente compromissadas com os seus clientes. A tal ponto que há quem afirme que, para obter a fidelidade desses clientes não basta mais atender às suas expectativas. As empresas têm que se comprometer com níveis cada vez mais elevados de honestidade, autenticidade e engajamento.
Mas aí, por outro, aparece uma disciplina que promete não apenas descobrir os meandros do cérebro do consumidor, como capacitar as empresas a fazer com que esse consumidor faça exatamente o que elas quiserem. Como se fosse um robô, ou outro utensílio doméstico que pode ser ligado ou desligado ao bel prazer dos profissionais de marketing.
A bem da verdade, e até onde eu estou informado, as descobertas da neurociência em relação ao comportamento do consumidor têm a ver com explicações de como essa ou aquela ação foi tomada. Ou seja, estamos no passado, no campo da informação.
Os neuromarketeiros ainda não sabem como aplicar essa informação. Ou seja, ainda não conseguem transformar aquela informação em conhecimento e aplicá-la em, por exemplo, campanhas publicitárias. Mas a questão não é poder, é querer. Queremos mesmo virar “doutores silvanas” e enfiar chips de programação na cabeça do nosso consumidor, chaves que viraremos quando quisermos que ele aja assim ou assado?
Como diz Lior Arussy, president do Strativity Group (www.strativity.com) e autor de Excellence Every Day, “é hora de voltarmos a experiências honestas, de alta qualidade e alto valor, parar de buscar atalhos, pois não há nenhum. Não há substitutos para a longa estrada até uma experiência diferenciada do consumidor. Se o seu produto é comoditizado, não adianta correr atrás de outra ilusão como é a manipulação do cérebro.”
Como especialista em marketing de relacionamento, tenho a impressão que a chave não está no cérebro, está no coração.
Fernando Guimarães é especialista em marketing de relacionamento e programas de fidelidade. Atualmente dirige a criação da Incentiva Marketing, além de escrever para o blog de Marketing de Relacionamento da ClienteSA (blogclientesa.clientesa.com.br/marketingderelacionamento).
