Autor: Marcos Hiller
Muito cuidado quando se lê o termo “branding” por aí. De cada dez empresas que usam esse bonito termo no seu nome, quatro são organizações de pesquisa, quatro são agências de design, uma provavelmente não sabe o que faz e talvez apenas uma trabalhe efetivamente com branding. Lembrando que a pesquisa de mercado e o design podem ser, e geralmente são, importantes etapas desse processo, mas construção de marca é um conceito um pouco mais amplo. Papo reto!
Branding nada mais é do que uma postura empresarial, ou uma filosofia de gestão, que coloca a marca no centro de todas as decisões da organização. Lembrando que a marca vai muito além daquele símbolo no topo da sua loja, ou aquele logo no canto superior esquerdo de seu site. A sua marca é o sentimento que seus consumidores têm por você. É composta por dezenas de elementos: nome, símbolo, slogan, mascote, fama, tradição, história, jingle e embalagem, dentre outros. Nosso desafio, como donos de marcas, é como calibrar todos esses elementos, no sentido de que todos estejam devidamente alinhados.
E o significado estratégico de se fazer uma devida gestão de sua marca torna-se um dos desafios mais vitais no atual contexto empresarial. Seja qual for a indústria, tipo de cliente, segmento de mercado ou país de atuação, as estratégias de branding devem ser cada vez mais encaradas como um dos passos mais importantes no processo de gestão de uma empresa. Basicamente, ele prega que as interferências sobre uma marca devem ser cuidadosamente planejadas e executadas, e as ações bem ou mal sucedidas são automaticamente sentidas e refletidas na imagem que uma marca tem na mente do consumidor. E todos os passos que sua empresa dá devem sempre levar em conta resultados de longo prazo, pois uma marca não constrói em semanas, ou em seis meses. Ela se consolida em anos e décadas de trabalho consistente.
Puxando a brasa para o nosso contexto brasileiro, vemos que pouquíssimas marcas praticam o branding em sua forma mais plena. A forte concorrência e uma exigência cada vez maior dos consumidores no País, forçando os empresários a não insistirem em uma identidade única por muito tempo. De seis em seis meses, elas adquirem uma cara nova, um posicionamento novo e associações novas. Todos esses movimentos até podem ser muito bem intencionados logicamente, mas vão ao contrário do que prega o branding. Todo mundo quer ver resultados rápidos, claro, mas geralmente não funcionam na mesma velocidade e ansiedade que o mercado responde.
O branding prega que tudo comunica a sua marca. Por exemplo, a cor que você pinta os caminhões de sua empresa; a forma como seus funcionários se vestem; o jeito que sua recepcionista atende ao telefone; o que você conversa sobre a empresa com seu colega durante um chope. Ou seja, absolutamente tudo comunica a sua marca.
Quer entender mais de branding e mergulhar no fascinante, promissor e viciante mundo das marcas? A dica de ouro é: capacite-se!
Marcos Hiller é coordenador do MBA de gestão de marcas da Trevisan Escola de Negócios.
