Amor à primeira vitrine!
Autora: Stella Kochen Susskind
Quem me conhece, sabe que estar apaixonada é condição para a minha existência. Mas. logo aviso que sou daquelas apaixonadas no sentido clássico do termo – admiro a vida; o sol batendo nas folhas; as crianças brincando; o som dos bem-te-vis; o cheiro de uma dama-da-noite; os cachorros cheirando o ar; um casal de mãos dadas; uma vitrine bem montada. Vitrine?! Os mais céticos podem perguntar: “o que uma vitrine tem a ver com estar apaixonada?” Com todo o romantismo desse mundo, respondo: tudo!
Explicando de forma prática, o meu lado passional está em plena harmonia com a vida corporativa. Sou completamente apaixonada pelo que faço! Estou frente à Shopper Experience – empresa de pesquisa de mercado que tem como foco mensurar a dimensão do relacionamento dos consumidores com as marcas – e a experiência de mais de 20 anos comandando um exército de “clientes secretos” me faz acreditar em amor à primeira vista. Pioneira nessa metodologia, estou sempre shopping along com esses profissionais que nos trazem a experiência de compra como uma foto digital – enviada pelo smartphone, em real time. Essa paixão me tornou uma consumidora bastante crítica, exigente. O outro lado da moeda é que sou, também, uma cliente que se encanta com um atendimento de primeira; com vitrines bem montadas; serviços bem prestados. É a beleza em estado puro!
Inspirada pelo Dia dos Namorados, na semana passada resolvi fazer uma pesquisa empírica em shoppings e ruas comerciais da cidade de São Paulo. O objetivo era simplesmente ver as novidades e “investigar” como o comércio está se preparando para uma data que, de acordo com 57% dos varejistas, terá um faturamento maior do que o registrado em 2010 no mesmo período. Como os especialistas estão se preparando para uma data que não chega a ser uma unanimidade. Enquanto para alguns essa celebração é uma delícia; para outros, pura tortura! Confesso que essa “averiguação” teve muito de diversão, mas me emocionou muito.
As vitrines estão encantadoras! Ousadas e inovadoras, muitas saíram do lugar comum. Algumas promoveram, inclusive, meu reencontro com Fernando Pessoa e Clarice Lispector.
“O valor das coisas não está no tempo que elas duram, mas na intensidade com que acontecem. Por isso existem momentos inesquecíveis, coisas inexplicáveis e pessoas incomparáveis. ” Fernando Pessoa
“(.) suponho que me entender não é uma questão de inteligência e sim de sentir, de entrar em contato, ou toca ou não toca.” Clarice Lispector
Ao ler as frases em uma vitrine, parei! Em estado de contemplação, questionei quantos consumidores tiveram (ou terão) a mesma reação que eu tive. Ao entrar na loja que cita lindamente Clarice Lispector, como esses enamorados serão atendidos? Os vendedores terão a sensibilidade de sentir o cliente e tocá-lo no sentido poético da palavra? Quantos serão capazes de tornar essa experiência de compra marcante; encantadora?
Continuando a minha missão de pesquisadora, deparei-me com vitrines provocantes que eram pura diversão. Na Sex in the Kitchen, uma loja de lingerie, o destaque era uma manequim extremamente bem vestida. Em uma loja voltada para o público de alta renda, vi chicotes, palmatórias e algemas de pelúcia. Haja fetiche e dinheiro! Em outra loja, encontrei um lindo coração de efeito inesquecível – feito com carretéis de linha. Luxo!!!! Ideia simples e com um efeito bárbaro.
Mas, o ponto fundamental é sempre o atendimento. Em uma época do ano em que o amor está no ar – seja para ficantes, namorados, namoridos, maridos, esposas e prospects – as equipes de vendas têm que seguir o ritmo ditado pelo romance. Ninguém compra um presente para a namorada (o) com má vontade! Os clientes já entram nas lojas com o emocional a mil. E sabemos que o emocional, na hora da compra, prevalece sobre o racional. No entanto, em nenhuma dessas lojas – mesmo as que me despertaram amor à primeira vitrine – tive um atendimento que combinasse com o romance que está no ar.
Sabe o que isso significa? Que o esforço de marketing, destinado a criar um ambiente visual propício à emoção, não foi acompanhado do investimento em treinar a equipe de vendas. Clarice Lispector e Fernando Pessoa me fizeram suspirar, mas a dura realidade me foi apresentada em forma de um atendimento impessoal. Incolor, inodoro e in.sensato! Embora o Dia dos Namorados esteja se aproximando da terceira data mais significativa em vendas – o Dia das Crianças – os lojistas não parecem estar despertos para esse potencial.
Em 2011, a expectativa é que cerca de 66% dos consumidores, portanto a maior parte, gaste até R$ 100 com a compra do presente; 1% afirma que gastará mais de R$ 500. Esses números promissores motivaram investimentos em ações de marketing, mas creio que pouco tenha sido investido para treinar/capacitar os profissionais de vendas.
O desafio de empresários, lojistas e equipes é aproveitar o namoro com as vitrines para enamorar os clientes, para criar reciprocidade. Nada mais bonito do que um atendimento personalizado, próximo e assertivo. Como especialista e consumidora afirmo categoricamente que isso é apaixonante! Um cliente apaixonado volta e fala sobre sua paixão para centenas de conhecidos. É claro que isso ocorre quando a paixão tem um final mágico, quando é correspondida.
Stella Kochen Susskind é presidente da Shopper Experience – empresa de pesquisa que representa uma evolução do modelo – e a divisão latino-americana da Mystery Shopping Providers Association, atuando, ainda, como diretora da Mystery Shopping Providers Association Europe.
