Autora: Flávia Pini
Dados, dados e mais dados. Até mesmo os varejistas que lidam exclusivamente com negócios físicos já ouviram falar da importância de ter relatórios completos e adequados na hora de tomar decisões. Não se trata mais de procurar informações para validar uma determinada estratégia, mas sim em como identificar quais delas realmente trazem benefícios no dia a dia da empresa. O conceito de Analytics já é uma realidade para o varejo brasileiro e os empreendedores do setor precisam explorá-lo cada vez mais para obter os melhores insights em seus segmentos.
Hoje, a grande frase da vez no mundo dos negócios é “dados superam opiniões”. É um exemplo claro de como estas informações estão ditando as regras no setor. Contudo, isso não significa que elas são absolutas. Pelo contrário, é necessário organizar essa quantidade cada vez maior de dados para, em seguida, elencar quais são mais eficientes para determinado segmento. Essa preocupação, portanto, deve estar no DNA das empresas para que não haja uma enxurrada de informações sem que surjam ideias ou ações que façam o negócio ganhar com isso.
Para se ter as respostas certas, é preciso fazer as perguntas corretas! Ou seja, os dados podem entregar todos os tipos de insights desde que o varejista saiba de quais ele realmente precisa. Uma loja, por exemplo, não consegue saber sua taxa de conversão apenas pelo faturamento; é preciso ter o número de visitas para entender quantas pessoas entraram e quantas não compraram. A partir daí, é preciso refinar todas as informações para que elas entreguem os prováveis motivos. Em suma: definir uma cultura que determina quais dados devem fazer parte do dia a dia da gestão já dá início ao Analytics de forma dinâmica. O importante é começar, mesmo que de forma mais simplificada.
Esse é o motivo de desenvolvermos, por exemplo, o Quadrante de Desempenho, um relatório que mostra ao varejista os resultados de suas lojas a partir dos dados de fluxo e de vendas. O gráfico divide os estabelecimentos em quatro grandes grupos: Conversores (alta conversão, baixo fluxo), Alto Desempenho (alta conversão e alto fluxo), Baixo Desempenho (pouco fluxo e pouca conversão) e Movimentadores (muito fluxo, mas com baixa conversão). É uma visão simples e objetiva, que possibilita de forma rápida a tomada de decisão dos empreendedores.
O varejo brasileiro tem muitos desafios, como gestão, logística e pessoas, mas atualmente encara grande dificuldade para equilibrar suas “pendências” com as “tendências”. Nos dias atuais, o setor passa por grande transformação, com novas tecnologias e criação de novas profissões, o que faz com que as empresas, grandes e pequenas, não consigam achar um caminho para acompanhar essa transformação digital em curso. No entanto, quando a tríade “pessoas-processos-tecnologia” é bem executada, qualquer desafio pode ser enfrentado de forma eficiente.
O uso cada vez mais recorrente do Analytics também auxiliou a reduzir a distância do varejista brasileiro em relação à China ou Estados Unidos. Cada um possui suas particularidades e pontos de avanço. Os norte-americanos ainda são os responsáveis pela inovação e fazem isso há muito mais tempo do que nós, mas as lojas também enfrentam problemas de estabilidade. Quanto à China, existe um ecossistema único que facilita a vida do consumidor, reduzindo atrito, melhorando a experiência e fazendo com que o uso adequado de dados seja o protagonista de qualquer estratégia – até porque lidar com uma população superior a 1,3 bilhão de pessoas demanda automação.
No Brasil, as nossas fraquezas abrem espaço para as oportunidades e o nosso ecossistema, mesmo que pulverizado, também oferece soluções aplicáveis, escaláveis e que resolvem as dores dos nossos varejistas de forma “tropicalizada”. Claro que ainda estamos engatinhando em muitos sentidos, mas também estamos dando passos largos na evolução de novas plataformas e ideias, inspirados no que essas duas potências estão desenvolvendo.
Assim, para que o Analytics possa ter efeito prático no varejo, a empresa precisa estimular e desenvolver uma cultura voltada aos dados, partindo da própria diretoria ao restante da companhia. Além disso, mais importante do que os próprios dados, é ter uma obsessão pelos consumidores. Um erro comum é focar nos processos tecnológicos em vez das pessoas. No fim, qualquer estratégia deve ser orientada para adquirir, satisfazer e fidelizar aquele que paga a conta de toda a operação: o cliente.
Flávia Pini é sócia e CMO da FX Retail Analytics.
