Muito se tem falado ou mesmo ouvido sobre mudanças no perfil dos consumidores, sem despertar um olhar mais profundo de tendência demandante por novos produtos para esse consumidor. Para citar uma primeira análise entre os diversos itens de produtos dos muitos segmentos que compõe a cesta básica de consumo dos brasileiros, observa-se, por exemplo, que o mercado de alimentos e bebidas sofreu importantes alterações nos últimos 10 anos, tanto em participação na cesta de consumo dos brasileiros como na distribuição desse consumo pelas classes econômicas.
Em 1996, de cada R$ 100,00 gastos pelos brasileiros, R$ 27,68 eram destinados à compra de alimentos e bebidas. Neste ano registramos uma redução de R$ 10,65 nesse valor. Essa quantia provavelmente é direcionada para despesas básicas, como moradia e vestuário, ou não-essenciais – veículos, produtos de higiene e beleza, recreação e viagens.
Essa análise pode ser enriquecida quando focada no potencial de consumo por classes econômicas. A classe A, composta pela população com maior poder aquisitivo, em 1996, gastava com alimentação e bebidas de R$ 15,13 de cada R$ 100 em despesas. Em 2006, esse valor cai R$ 4,07 (para R$ 11,06), a menor entre todas as classes econômicas. A classe B reduziu o consumo desses produtos de R$ 27,04 em 1996 para R$ 15,39 em 2006, a queda é de R$ 11,65, valor relevante que deve ser analisado no planejamento de vendas e lançamento de novos produtos. A classe C foi a que teve a maior queda: de R$ 34 para R$ 20,71 em 2006 – uma redução de R$ 13,72 nas despesas com produtos alimentícios e bebidas. A classe D diminuiu de R$ 40,28 em 1996 para R$ 27,28 em 2006; e a E, R$ 40,84 em 1996 para R$ 32,30 em 2006.
Como revelam os números, nos últimos anos, a classe C aumentou a participação no total da população e no consumo nacional. Em termos de participação populacional, esta classe representava 26,3% dos domicílios brasileiros em 1996, enquanto em 2006 representa 39,4% desse universo. E esse contingente aumentou sua participação no bolo do consumo nacional: em 1996, a classe C detinha 23,8% do consumo passando em 2006 para 27,3%. Esses 3,5 pontos percentuais de ganho representam R$ 36 bilhões a mais no bolso desses consumidores.
Em 2006, a população da classe C tem pouco mais de R$ 300 bilhões para gastar com consumo, incluindo-se todas as categorias de produtos e serviços. Esse é o ponto central da análise: será que as empresas de alimentos e bebidas estão preparadas para atender a demanda de consumo desta população? Será que os profissionais responsáveis pela área de produtos e comunicação das empresas conhecem esse consumidor de renda mais baixa? Qual a demanda dessa população em termos de sabor dos alimentos, novas bebidas, embalagens?O que ela considera na hora da compra de alimentos? Como deve ser a comunicação para este público? Onde anunciar: rádio, TV, revistas segmentadas?
Para obter sucesso com esse público, deve-se pesquisá-lo em detalhes, conhecer suas motivações e desejos e fazer mapeamento de todas suas necessidades. Enfim, direcionar esforços para que esses consumidores encontrem nos pontos-de-venda produtos adequados às suas demandas e não simplesmente itens mais baratos, normalmente despojados de características que eles consideram importantes. Não por acaso, o sucesso das empresas depende mais e mais da sua flexibilidade ao se direcionar aos vários segmentos da população.
Marcos Pazzini é diretor da Target Marketing e coordenador do IPC Target 2006 “O Brasil em Foco” (potencialidade de consumo dos brasileiros).
