Apropriando-se da experiência do cliente

Autor: Lisandro Sciutto

Chegou a hora dos profissionais de marketing pararem de descrever o que eles fazem como “gestão de marca”. Em vez disso, à medida que observamos como a “experiência do cliente” e a “marca” estão se tornando conceitos intercambiáveis, os profissionais devem manter a cabeça erguida e orgulhosamente declarar que sua missão é cuidar da “gestão da experiência do cliente”. É importante se apropriarem dessa experiência com a mesma intensidade que dedicaram à marca durante todos esses anos. E os diretores de marketing (CMOs) devem ser os únicos a oferecer a forte liderança necessária para assegurar uma experiência do cliente omnichannel coordenada, personalizada e consistente.

Para prover uma experiência consistente e coordenada exige uma mudança significativa na forma como a maioria das empresas é organizada e como o marketing funciona dentro de uma organização. Além da estrutura organizacional, a maioria das empresas terá de implementar mudanças culturais e tecnológicas também. Aqui estão algumas das melhores abordagens para concretizar mudanças organizacionais, culturais e tecnológicas. Que podem ser utilizadas para proporcionar experiências de construção da marca dos clientes.

 

Criar relacionamento com o diretor de ti (CIO): idealmente, o CMO tem uma estreita parceria com o CIO. Isso é fundamental, porque a tecnologia de marketing é a espinha dorsal do sucesso do marketing. O CMO tem que abraçar a tecnologia e impulsionar a inovação digital. Criar um relacionamento com o diretor executivo (CEO): CMO precisa ser capacitado pelo CEO. Sem este apoio, é realmente difícil fazer mudanças organizacionais, culturais e tecnológicas. Parceria com o Atendimento ao Cliente: para muitas empresas, em um mercado cada vez mais competitivo, o atendimento ao cliente está se tornando um importante diferencial da marca. Além disso, o crescimento da mídia social está diminuindo o limite entre o marketing e o atendimento ao cliente. Ao mesmo tempo em que há sobreposição de responsabilidades de mídia social em muitas empresas.

Parceria com vendas: o CMO deve estar estreitamente alinhado com a equipe de vendas e vice-versa. Na maioria das empresas, a equipe de marketing deve gerar leads qualificados para a equipe de vendas. Montar equipes integradas que impactem a experiência do cliente: estas equipes podem incluir relações públicas, marketing de produto, publicidade, meios de comunicação social, localizações geográficas / marketing internacional e muito mais. Colocar o CMO ou o diretor comercial (CCO) no centro dessa rede ajuda a garantir uma voz coesa e consistente nas mensagens da marca em todas as interações com o cliente, gerando assim uma experiência excepcional.

Contrate um diretor de experiência do cliente: essa função está subordinada ao CMO e deve assegurar uma experiência consistente em todas as interações com os clientes. Criar medidas objetivas com relação à experiência do cliente: essas metas devem ser comunicadas ao painel do CEO e mostrar uma correlação em longo prazo entre a experiência do cliente e as medidas de receita relacionadas. Tais como cross-sell, up-sell, retenção, Net Promoter Score, valor de marca e pontuações de engajamento social. Os profissionais de marketing precisam tornar a experiência do cliente compreensível para o CEO e o CFO, para então medi-la e verificar seu impacto.

Foco na importância do cliente: com base em uma pesquisa com mais de 400 experientes profissionais de marketing de 10 países, a Accenture concluiu que os CMOs precisam modificar o marketing como o conhecemos hoje, a fim de mantê-lo adequado à mudança de comportamento dos clientes e à proliferação de canais. Esta transformação depende de uma mudança em toda a empresa para gerar uma cultura centrada no cliente, com o CMO no comando. Dar suporte ao cliente em tempo integral: uma grande parte de fortalecer o envolvimento dos clientes é estar disponível para dar suporte quando e onde for mais conveniente para eles. Ou seja, uma empresa deve estar sempre pronta para responder a qualquer momento e através de qualquer canal. No mundo digital de hoje, estes clientes “sempre conectados” esperam poder conseguir o que quiserem, e quando quiserem.

Operar em um mundo orientado aos dados: os CMOs precisam incluir o uso de dados. De acordo com estudos recentes, mais de 70% dos comerciantes não conseguiram alcançar os resultados de negócios quantificáveis esperados pela administração. Já se foram os dias em que os profissionais criativos trabalhavam baseados no instinto. Os melhores de hoje dominam a tecnologia digital e reforçam a importância das análises e das medidas para rastrear o dinheiro e tempo investidos, e comunicar o valor dos esforços de marketing ao CEO e ao CFO.

Uma estratégia de marketing omnichannel que coordene tanto os esforços online quanto offline requer, no mínimo, tecnologias de automação de marketing e gestão de CRM para lhe dar suporte. O marketing está indo para um ponto onde os clientes recebem, em tempo real, ofertas de conteúdo personalizado sobre os canais de sua escolha, quando e onde quiserem. Sim, o site de uma empresa seria provavelmente o centro do seu universo de marketing, mas é na realidade apenas uma das ferramentas na caixa. 

Os clientes hoje esperam poder fazer em seu dispositivo móvel qualquer coisa que fariam em um site. Em qualquer momento eles: querem que as empresas escutem e respondam imediatamente quando se comunicarem através das mídias sociais; esperam que o serviço ao cliente conheça seu histórico e continue um atendimento exatamente no mesmo ponto onde uma conversa anterior (pelo Twitter, e-mail ou telefone) parou; querem uma loja de materiais coordene a devolução de um item comprado online; querem ajuda técnica de um desenvolvedor experiente, e não de um representante de serviço ao cliente.

Tecnologias de automação de marketing e CRM são de fato uma necessidade absoluta para otimizar as operações de marketing e tentar cada vez mais gerar experiência integrada ao cliente, através de muitos canais diferentes. Estas são grandes mudanças, mas os CMOs de hoje estão à altura da tarefa, a fim de se apropriar plenamente da experiência do cliente.

Lisandro Sciutto é diretor de produtos sênior para a Infor LATAM