Autor: Ricardo SleimanSabemos que uma das principais ferramentas de conversão em vendas do e-commerce é a comunicação. Sabemos também que sem a utilização do marketing direto, seja ele online ou offline, as chances de progredir são mínimas, para não dizer zero.
É verdade que o viral está presente em todas as áreas corporativas, mas ele só acontece a partir de um detalhado planejamento, que envolve campanha, pessoas, assertividade (ou não), adesão por uma marca e assim sucessivamente. Portanto, por mais que seja viral uma marca, sua proveniência é decorrente de alguma ação.
No e-commerce não é diferente. Não é à toa que ele é um dos setores que mais crescem na internet, com uma projeção de R$ 10,5 bilhões de faturamento em 2009, valor bem maior que R$ 6,4 bilhões em 2008, segundo dados da e-bit. Um crescimento alto e relevante na era digital.
Dentro desse cenário estão milhões de internautas, mais de 13 milhões de pessoas que compraram pelo menos uma vez na web e quase 25 milhões de pedidos apenas no ano passado. Neste ano houve um aumento de 30% na base de e-consumidores. A expectativa é chegar a 17 milhões de adeptos e a 30 milhões de pedidos. E é justamente esse o ponto que merece atenção, pois esse número pode ser maior. Dependerá de como os varejistas virtuais, de todos os portes e segmentos, planejarão suas campanhas de marketing.
O Brasil ainda engatinha no quesito relações na web. Muitas empresas praticam campanhas com base em quantidade em vez de qualidade. Querem conversar com quem não se interessa pelos seus produtos, na esperança de que o convencimento virtual dê vazão ao crescimento de sua base de dados e, claro, nas vendas. É verdade, essa evolução até pode acontecer, mas tenha certeza de que não da maneira mais adequada e efetiva. Aqui vale muito mais valorizar o médio e longo prazo para a fidelização de sua base do que o apelo momentâneo.
É melhor ter um cliente que compre uma única vez ou um cliente que continue a receber as invasivas campanhas pelas quais não se voluntariou? Ou será que não é melhor contar com e-consumidores que, se bem trabalhados, possam fazer parte de uma longa jornada em sua empresa?
O mais interessante é que é possível fazer isso acontecer. Basta ter em mente que a base de dados de uma loja virtual é uma das coisas mais valiosas. Essa base pode conter os campos necessários para sua comunicação on-line ou offline e trazer informações muito relevantes para a conquista real de quem se pretende atingir.
Os recursos são inúmeros e não importa se a loja virtual acaba de nascer ou se tem dez anos de mercado. Montar o maior ativo de uma empresa não é das mais fáceis tarefas, mas mantê-lo atualizado, de acordo com o ciclo de vida de cada público que se almeja, é o grande trunfo de todo o processo.
Vou dar um exemplo. Hoje sua companhia tem em sua base dados dividida por faixa etária, classe social, renda mensal, entre outros. O cadastro de número 56 está prestes a casar e busca por eletrodomésticos. No entanto, a loja virtual insiste em enviar campanhas relacionadas aos mais recentes produtos para bebês. O que ela espera em termos de retornos rentáveis? Se um dia tal usuário ter um bebê, ele se lembrará da marca? Não podemos esquecer que uma das vantagens mais importantes do comércio eletrônico é a agilidade, o tempo real.
Como diz o ditado, são os pequenos detalhes fazem a diferença. A importância de manter um cadastro atualizado ou de analisar o que está em dia em sua base é fundamental para os resultados posteriores.
Já passamos da era da segmentação. Agora estamos na era da colaboração. A segmentação deve estar mais do que clara no processo de comunicação entre o e-commerce e seu público. Até hoje recebo itens pertencentes ao universo feminino. Posso até receber e me interessar porque talvez me dê uma ideia de presentear minha esposa. Mas, talvez? O e-commerce nasceu para suprir e não para trazer ideias. Ele chegou para facilitar o dia-a-dia. Queremos receber o que gostamos e o que precisamos. Sabe a história do cliente preferencial? Ele só existe, e nem sempre em todos os casos, no mundo físico.
Não é falta de tecnologia, cursos ou treinamentos em mídias digitais, nem de empresas que facilitam o processo de segmentação, filtragem e cruzamento de informações relevantes para o seu negócio. Acho que a causa está no pensamento tradicional da forma de se fazer marketing em nosso país. A internet trouxe a aplicação de um marketing de baixo custo, sem impressões com banners físicos ou mala direta e até mesmo para o telemarketing ativo isso está mudando. Quais as alternativas? Internet, internet e… Internet.
Mas é preciso saber usar a Internet com bom senso. Principalmente porque ele é diretamente proporcional ao crescimento de seu negócio. Mudar a forma de pensar, atualizar-se, usar as mídias digitais a favor do consumo e entender que hoje elas é que têm a voz ativa, são fatores que contribuirão para uma cadeia evolutiva e centrada.
O e-commerce traz diferentes adeptos de suas facilidades todos os dias. Não se mede mais um potencial público apenas pela sua faixa etária, bairro ou estado civil. O que conta são as preferências, gostos, histórico de compras, comunidades as quais pertence, entre outros. A Internet, como se diz, é um mundo sem limites. Explorar quem se quer atingir também deve ser assim.
Recentes pesquisas apontam a classe C como uma das fortes impulsionadoras do e-commerce, aliás, a maior, que hoje representa nada mais que 50% de todos os e-consumidores, de acordo com a E-bit. Mais um nicho, mais um mercado, o que significa mais buscas sobre o setor e detalhes para saber como se aproveitar de mais um potencial na web. Aqui, novamente, continua valendo a dica de explorar sem limites. Buscar o máximo de informações sobre suas necessidades e trabalhar com ações de marketing alinhadas à demanda só fará crescer a sua base de forma qualitativa.
E agora vale ressaltar o exemplo citado anteriormente. Não adianta fazer uma comunicação para todos. O one-to-one deve estar presente. Mas, além dele, sua continuidade. Como? Mais uma vez, acompanhando o ciclo de vida. Hoje sua renda mensal é inferior a R$ 1 mil, mas manhã pode ser superior. O planejamento deve mudar constantemente, não adianta estabelecer o fluxo do marketing direto no e-commerce uma única vez. A cada receptividade e análise da proveniência desse acesso à comunicação, um novo plano de ação deve ser colocado em prática.
Acompanhar os dados de mercado feitos por instituições renomadas e aproveitar-se dessas informações para estratégias diferenciadas também é um dos pontos que merecem destaque. Mais especificamente para atender a classe C, assuntos como aumento na venda de computadores, barateamento da banda larga, iniciativas do governo para inclusão social, entre outros, são de extrema importância para saber qual direção seguir. Além disso, se os dados apontam para a demanda maior por eletroeletrônicos e artigos de informática, pensar em incrementar ou potencializar seu leque de produtos oferecidos também contribui para um cenário altamente positivo.
Mas, lembre-se, de nada adianta ter tudo isso em mãos e não trabalhar com o principal foco: sua base de dados, bem como a aplicação do database marketing full time para, acima de tudo, acertar na comunicação. A assertividade tem total relação com a conversão de vendas e, o melhor, por meio de apenas um clique.
Prepare-se. As classes D e E está chegando!
Ricardo Sleiman é CEO da ZipCode.
