Todo projeto de CRM deveria começar com profunda análise dos atributos e do comportamento do consumidor para compreender seus hábitos, desejos e necessidades. A partir desse conhecimento pode-se formular campanhas de marketing, estratégias e planos de ação muito mais focados e eficazes.
Gerir esse relacionamento também implica interagir com o consumidor. O processo de CRM também engloba habilitar a rede de “pontos de contato” com o consumidor pelos quais a empresa pode estabelecer, cultivar e manter esse relacionamento. As duas pedras fundamentais do CRM são: a plataforma de conhecimento do consumidor ou CRM analítico e a plataforma de interação com o consumidor ou CRM operacional.
Para poder atingir essa melhoria contínua, é necessário não somente mapear esses pontos de contato, mas também acompanhar o resultado das interações com o consumidor e utilizar esses resultados para refinar as ações futuras. Na verdade, o grande valor atingido pelo CRM é quando essas informações adquiridas nos pontos de contato são utilizadas para realizar ações efetivas de marketing que aumentem a lucratividade de cada cliente.
Muitas empresas ainda não perceberam que além de comprometer recursos para mapear os pontos de contato com o consumidor (o que não significa necessariamente gastar milhões em software) é preciso comprometer recursos para análise e acompanhamento dessas informações. Captar essas informações e não utilizá-las é comprometer o retorno sobre o investimento (ROI) dos projetos de CRM. Não extraindo seu verdadeiro valor que é o aumento da lucratividade dos clientes e transformando um ganho de negócios em um ganho de processos.
Gustavo Monteiro é consultor sênior de CRM analítico e data mining da Arbit.
