As tendências do merchandising para 2007

Entramos em 2007 otimistas, principalmente no que se refere ao trabalho nos PDVs (Pontos-de-venda). Já atingimos a maturidade na comunicação. Conhecemos melhor o espaço, a estrutura e relacionamento com os envolvidos, e o mais importante, o incremento em vendas. A maturidade está em saber o que queremos e o que esperamos de toda ação de merchandising e quanto ela é importante estrategicamente para o mix de comunicação. Com essa postura, podemos ter foco em alguns pontos cruciais para o desenvolvimento dessa ferramenta dentro do nosso mercado.

Antes de mais nada, é preciso facilitar o processo. E só possível com o diálogo entre as parte envolvidas, as agências, os fornecedores de materiais de PDV, o varejo e a indústria, com claro consenso na determinação de referências de procedimento.

Em um espaço onde a decisão de um produto ocorre com extrema velocidade e ainda se trata de um momento decisivo, muitas vezes sem volta, o fator tempo é muito precioso. E, para todos os envolvidos, o tempo sempre falta para todas as tarefas e ações, especialmente para indústria que tem a sua equipe de marketing, trade marketing, e promoção/merchandising enxuta, a proporção de ações e campanhas necessárias versus tempo para planejar e executar devidamente é sempre deficitária.

E quando prorroga uma decisão por necessidade de mais informação ou pesquisa, é justamente o tempo que o varejo cansou dos seus materiais da campanha anterior de comunicação no PDV. O consumidor e o varejo, em conseqüência, estão em constante transformação e pede velocidade nos lançamentos e nas novas campanhas.

Quando toda a cadeia está alinhada no processo, ganharemos tempo precioso. Regras claras para concorrência, desenvolvimentos, protótipos, a entrega e instalação. Quanto à negociação da instalação dos displays e o período da sua permanência nas lojas precisam estar acordado e cumprido para que a indústria possa fazer o seu investimento com coerência.

Dentro do formato de trabalho da nova gestão do Popai Brasil 2007/ 2008, estamos criando espaço para Comitês de Indústria, Comitê de Varejo, Comitê de Agência e Comitê de Fornecedor de Materiais de PDV, para troca de informações e experiências, mas, principalmente definir procedimentos de comum acordo para que possibilite dinamismos nas decisões para que a cadeia ganhe velocidade que o mercado pede.

A missão do POPAI Brasil nessa nova gestão continua sendo, também, estudar e gerar pesquisas sobre o comportamento do consumidor nos PDVs, acompanhar a aplicação da tecnologia nos materiais, e de mensurar o retorno sobre o investimento.

Manter vínculo estreito com as universidades estimulando os estudantes por meio de Prêmio Acadêmico e cursos de treinamento para diversos níveis de profissionais sobre o merchandising, além dos tradicionais eventos da entidade voltados para setor, também continuam.

A nossa meta é dobrar a verba destinada a comunicação em ponto-de-venda e dobrar a participação de associados ao POPAI Brasil. É um grande desafio, mas o resultado justificará.

Chan Wook Min é presidente do POPAI Brasil – The Global Association for Marketing at Retail.