Autor: Edmardo Galli
A consultoria eMarketer estima que mais de seis em 10 empresas dos EUA usarão atribuição multicanal em 2018. Mas por que essa técnica de marketing digital é tão importante? E, mais do que isso, como pode ser usada para alavancar os recursos de personalização e vincular definitivamente os esforços de marketing a resultados tangíveis?
Quando se fala em atribuição multicanal, estamos falando sobre atribuição multidevice, ou seja, aquela que utiliza informações coletadas de vários dispositivos online. Ela é realizada por meio da identificação de parâmetros como ID, cookies e endereço IP dos vários dispositivos ou redes que o usuário utiliza para acessar a internet. Esses dados são combinados ao histórico da atividade online desse indivíduo, os quais incluem os sites que acessa, o tempo que passa neles e as visitas ao website da empresa. O cruzamento de todas essas informações faz com que o profissional de marketing possa fornecer a mensagem mais adequada individualmente, a cada consumidor. É claro que para que isso seja possível, este profissional deve ter à disposição soluções que permitam extrair insights do fluxo de entrada de dados e fornecer relevância a futuras interações. O objetivo final é entender em que momento da sua jornada o consumidor, para que a marca possa interagir mais inteligentemente com ele.
A atribuição multicanal veio para mostrar que a comunicação de uma empresa com seu público deve se basear em mais do que apenas o comportamento do consumidor quando visita o site da marca. O casamento da localização de um cliente no funil de compra e sua localização física pode se dar do seguinte modo: este indivíduo já esteve em um site de varejo duas vezes anteriormente. Em uma delas, por meio de seu smartphone, e em outra, em seu laptop. A atribuição entre dispositivos permitiu que os profissionais de marketing acompanhassem e classificassem esse comportamento em vários dispositivos. Assim, na próxima vez em que o cliente visitar esse site, todos os itens “visualizados anteriormente” em vários dispositivos serão exibidos.
Toda essa informação é utilizada de modo a conferir um determinado score a esse consumidor. Uma pessoa com uma pontuação alta indica maior propensão para comprar com base nas visitas anteriores e no tempo gasto no site. Munido do conhecimento do comportamento desse cliente em todos os dispositivos, junto com a localização física, o profissional de marketing pode responder diretamente com uma mensagem relevante e personalizada, lembrando ao consumidor sua necessidade de adquirir o item que chegou perto de comprar. Para isso, podem ser oferecidas promoções ou melhores condições de pagamento.
A atribuição multicanal e a segmentação geográfica podem ser uma combinação poderosa para o aumento de conversões de uma marca ou até mesmo para a conquista de clientes que abandonaram seus carrinhos. Trata-se de mostrar a eles que a marca não apenas os conhece profundamente, mas que também o compreende e utiliza esse conhecimento para tornar a experiência deles melhor.
Edmardo Galli é CEO Latam da IgnitionOne.
