Com o aumento da concorrência e a necessidade de melhorar a imagem corporativa, mais de metade dos bancos europeus classificam as ações centradas nos clientes como diferencial estratégico e, portanto, querem continuar investindo em soluções e tecnologia de gestão de relacionamento com clientes. Essas constatações foram reveladas no relatório “Atingindo o foco no cliente em toda a empresa”, patrocinado pela SAP AG e conduzido pela Associação Européia de Gestão Financeira e Marketing (EFMA, da sigla em inglês).
“Oferecer um nível de serviço que faça com que o cliente se sinta bem tratado e valorizado é tão crítico quanto a capacidade de oferecer o melhor produto no momento certo. Para atingir este objetivo, os bancos precisam garantir a existência de sistemas e processos que permitem uma visão de todos os canais de distribuição, além de evitar silos organizacionais”, afirma Martha Bennett, diretora de pesquisa de serviços financeiros da Datamonitor.
Realizado com 108 bancos na Europa e no Oriente Médio, o estudo da EFMA concluiu que a maioria dos bancos pesquisados ainda não é capaz de enfrentar de forma adequada os segmentos fragmentados de clientes e vê CRM como um condutor estratégico fundamental. A adoção da tecnologiaé evidente no número de pesquisados que declaram os investimentos a serem feitos nesta área, em futuro próximo e em longo prazo. Quase 50% dos bancos já investiram ou estão investindo atualmente. Esta alta porcentagem indica claramente que as instituições querem realmente utilizar CRM como um diferencial competitivo para atingir as metas corporativas.
Os entrevistados alegaram que as estratégias de gestão de relacionamento com clientes estão principalmente centradas em atendimento de primeira linha e situadas em sistemas legados. Ainda falta nestes sistemas a flexibilidade e escalabilidade necessárias para proporcionar transparência ao olhar toda a empresa e conectar os clientes de um banco em diferentes linhas de negócio.
A pesquisa destaca quatro grandes tendências:
– Os bancos reconhecem a importância estratégica de CRM, mas enfrentam muitos desafios incluindo concorrência dos preços, pressões para baixar os custos operacionais, fragmentação dos segmentos de clientes e proliferação de canais de atendimento;
– Há uma evolução no setor em busca de uma abordagem focada no cliente, mas isto ainda é um processo muito lento;
– Atualmente as iniciativas de CRM em um banco são conduzidas por diversos departamentos de forma individual e são, sobretudo, processos da primeira linha de atendimento e não distribuídos por toda a empresa;
– Os bancos ainda têm poucas informações para medir o aproveitamento de CRM.
