Autor: Mauro J. Negrão
Big Data, Great Analytics e High ROI. As diferenças entre esses três adjetivos vão além de sutilezas semânticas. Na verdade, representam os diferentes níveis de proficiência das empresas para sobreviver na nova era digital, pois hoje criamos mais informações a cada 2 dias do que criamos desde o início da civilização até 2003 (Siegler, M.G.- TechCrunch, Aug.4th,2010).
Navegar nesse tsunami digital e não se afogar em dados é realmente um desafio para os executivos de marketing no mundo todo. Tudo acontece muito rápido e parece que vivemos no meio de um vácuo entre duas ondas gigantes, que por um lado não comporta mais as práticas de marketing massivo baseado em pura intuição dos ´Mad Man´ da geração X, e tampouco a nova geração Y e Z tem quilometragem suficiente para extrair todo o potencial que a tecnologia de dados oferece.
Segundo uma pesquisa conduzida em 2011 pela IBM entre 1734 CMO´s de 64 países abrangendo 19 indústrias, revelou que 70% dos CMO´s consideram a explosão de dados como a primeira preocupação da lista e confessaram que não se sentem totalmente preparados para lidar com esse impacto. “Um de nossos maiores desafios está na análise de dados. Para a complexidade e o tamanho de nossa organização, nós estamos muito atrás,” afirmou um CMO na área de produtos de consumo nos Estados Unidos. Ele certamente não está sozinho. Qual seria este percentual no Brasil?
Realmente temos muito trabalho pela frente. Teremos que gerenciar mais dados, conhecer e compreender clientes cada vez mais exigentes com acesso a todo tipo de informação, assegurar que todos os colaboradores do topo da empresa até o chão da loja assimilem e exemplifiquem de modo consistente os valores da organização, além de escolher os melhores canais de contato para falar com cada indivíduo usando os conteúdos mais relevantes e personalizados. Isso tudo usando tecnologias e ferramentas que seus filhos dominam melhor do que você.
As características inconstantes dos consumidores também se apresentam entre as maiores preocupações dos CMO´s na mesma pesquisa em profundidade – 67% acreditam que as mudanças na demografia do consumidor terão um impacto significativo em suas funções de marketing. Entretanto, apenas 37% acham que estão substancialmente ou totalmente preparados para lidar com as mudanças. “Uma nova geração com necessidades e hábitos de consumo totalmente diferentes está surgindo. As empresas terão que se adaptar a esta mudança se quiserem sobreviver no mercado de trabalho”, observou um CMO na área de seguros na Turquia.
Qual é a saída? Ignorar tudo, virar a cadeira de praia de costas para o oceano? Pelo contrário, será preciso aprender surfar ondas gigantes aos 50 anos de idade usando mais sabedoria do que força muscular. Como disse um VP Senior de Vendas e Marketing de uma corporação americana no setor de energia nessa mesma pesquisa: “Ser capaz de coletar as informações certas, certificando-se de que as pessoas adequadas tenham acesso a elas, poder analisá-las e fazer recomendações com base em insights – este é o lugar que o marketing precisa liderar, investir e participar”.
O primeiro passo é marcar sua posição no mapa antes de começar a fazer qualquer movimento, afinal,`Você está nadando na direção certa, debatendo-se na água ou se afogando? – como aparece no subtítulo da mesma pesquisa IBM – ´Insights do Global Chief Marketing Officer Study´.
Tudo se trata de uma questão de alinhamento, ou melhor, todos precisam remar na mesma direção e no mesmo ritmo se quiserem chegar a alguma terra firme no futuro próximo. Não se trata somente de investir em tecnologia de ponta, mas saber tirar mais velocidade com menos esforço no jeito de manejar os remos, ser mais eficiente com os instrumentos para conduzir a empresa na direção certa.
Quem não se lembra do impacto que as planilhas eletrônicas como Lotus 1-2-3 e depois Excel tiveram na capacidade de simular cenários para a tomada de decisões mais sustentadas em fatos e menos em intuição? Foi um grito de liberdade dos executivos que simplesmente importavam os dados brutos do ´mainframe´ para transformá-los em insights valiosos usando tabelas e gráficos. Talvez estejamos diante de um anticlímax semelhante, no qual todos esperam dominar o ´Big Data´ para transformá-lo em ´Great Analytics´ aprendendo a lidar com ferramentas ainda mais poderosas.
De fato, vem surgindo nas empresas um novo perfil de profissional de Business Intelligence (BI) para tomar esse lugar, mas ainda são raros, pois muitos dominam as ferramentas, mas não tem experiência acumulada para gerar insights juntando todas as peças do quebra-cabeça. Os melhores são aqueles executivos que possuem uma bagagem em negócios e sabem extrair informações das ferramentas estatísticas para montar suas próprias análises e insights, e aplicam o conhecimento para fundamentar e orientar as estratégias e táticas de marketing (data driven marketing).
Existem empresas pioneiras no Brasil que fazem parte dessa nova geração de consultores (desde 1998) e já provaram que é possível atingir um ROI de 80 vezes o investimento enviando e-mails de conteúdo customizado para clusters de compradores de hábitos semelhantes usando técnicas de estatística ´bottom-up´, ou Knowledge Discovery in Database (KDD), no lugar de enviar a mesma mensagem genérica para todo database de clientes. Algo como Amazon.com e Netshoes vem fazendo no e-commerce através de sugestões inteligentes com base nos clicks de navegação.
Nos últimos 20 anos, muitas empresas brasileiras investiram uma fortuna em tecnologia de CRM e Data Warehouse sem colher os resultados proporcionais ao investimento, tanto que em algumas organizações o assunto virou tabu, e agora diante do Big Data estão sem saber como agir com o mesmo problema paraconseguir uma visão 360º de cada cliente na base de dados.
É bom lembrar que um sistema de CRM serve somente para registrar e reportar o comportamento dos clientes através de vários canais, porém de nada serve se essas informações não são transformadas em estratégias e táticas inteligentes. Em muitos casos, empresas conseguem diferenciar seus clientes com comportamentos e perfis distintos, porém continuam a tratar todos do mesmo modo, com a mesma comunicação genérica em todos os pontos de contato. Tudo para no meio do caminho.
De fato, para se tornar proativo e realmente transformar o futuro da empresa e o modo como se relaciona com seus clientes, é fundamental entender o que cada indivíduo espera da empresa e prever suas reações em cada ponto de contato. O case mais bem sucedido de marketing de relacionamento diferenciado é o de Best Buy – EUA, que conseguiu transformar seus dados de perfil e comportamento em conhecimento que foi democratizado por toda cadeia de atendimento, do contact center até o chão da loja, tudo feito com muito treinamento para que todos os colaboradores tivessem a mesma visão de cada tipo de comprador através de personagens que eram facilmente reconhecidos para serem tratados de modo diferenciado, por exemplo, fornecendo informações mais técnicas ou comparando de forma simplificada os benefícios de cada produto comparado aos concorrentes.
Esta é a formula do sucesso: dominar o volume crescente de dados, extrair inteligência para revelar insights, compartilhar o conhecimento ao longo da cadeia produtiva, para então transformar tudo em ações mais eficientes e eficazes. O ROI virá como consequência em taxas cada vez mais ´High´.
Mauro J. Negrão é CMO e fundador da DataWiseMarketing.
