Seja por uma ação verdadeira ou falsa, uma marca pode ter sua imagem afetada por alguma repercussão negativa, principalmente quando se diz respeito ao relacionamento com o cliente. No entanto, quando a empresa tem boa reputação e construiu um histórico de confiança com o consumidor, é provável que o impacto seja menor, devido às experiências positivas anteriores. “Essas empresas têm o que chamamos de ‘benefício da dúvida’, ou seja: antes de acreditar num boato ou numa notícia, as pessoas tendem a considerar o passado, a pensar se um determinado comportamento ou discurso é coerente com a história daquela organização”, comenta Ana Luisa de Castro Almeida, diretora executiva do Reputation Institute Brasil.
Com essa realidade, a executiva acrescenta que quem tem o histórico positivo, tem mais chance de recuperar a boa imagem e de reconquistar o cliente, do que quem já tem um passado com experiências ruins com o público. “Difícil é começar a pensar nisso apenas quando a empresa se encontra diante de um sério problema. É possível não só reconquistar o consumidor, mas ganhar verdadeiros ’embaixadores’ de um produto ou de uma empresa, quando as situações de crise são revertidas a partir de um tratamento sério do problema”, complementa. Em entrevista exclusiva ao portal ClienteSA, Ana Luisa fala sobre como as empresas podem lidar e evitar as conseqüências negativas à imagem da marca.
ClienteSA – Como uma empresa pode evitar esses impactos negativos à sua imagem?
Ana Luisa: Costumamos dizer que a percepção das pessoas sobre uma empresa é formada por um conjunto de fatores: os atributos da reputação. As pessoas respeitam, admiram, confiam em uma empresa que é capaz de criar com elas um vínculo que é emocional. Mas por trás desse sentimento de admiração, no entanto, há uma série de atributos bastante racionais, que vão desde a entrega de produtos e serviços de qualidade, até a transparência com a qual a empresa lida com a imprensa, passando pela forma justa como trata seus empregados e a maneira como ela é gerida. Mais do que trabalhar, portanto, para evitar impactos negativos à sua imagem, é importante que a empresa cuide com responsabilidade de todos os seus relacionamento, com todos os seus stakeholders.
Como uma empresa deve lidar?
Quando uma empresa conduz com clareza e transparência seu relacionamento com os seus diversos públicos, certamente já terá incorporado em seus processos de comunicação as ações necessárias para a gestão de uma crise. Mesmo empresas que ocupam posições elevadas em rankings de reputação não estão imunes a riscos e a problemas com os quais tenham que lidar diante da opinião pública. O que recomendam todos os manuais é tratar os problemas com honestidade e clareza. Em primeiro lugar, assumir a voz diante de qualquer situação negativa, evitando que outros atores, sejam eles consumidores insatisfeitos ou entidades de defesa de causas, falam em seu lugar. Quando uma empresa omite informações, deixa de se posicionar ou esconde-se da mídia, cede espaço para que outras pessoas se manifestem. Ao mesmo tempo, evidentemente, a empresa precisa garantir que todas as providências foram tomadas para corrigir seus erros e as consequências deles, o que pode significar fazer grandes investimentos para corrigir linhas de produção em uma fábrica, assistência médica ou indenização a pessoas prejudicadas por lote defeituoso de um alimento, ou mesmo desativar uma fábrica se ela traz danos irreparáveis ao ambiente.
De que forma isso afeta o relacionamento com o cliente?
É certo que a entrega de produtos e serviços confiáveis, com boa relação custo/benefício, atendimento ao consumidor ágil e efetivo, por exemplo, é o primeiro e importante passo para que uma empresa tenha boa imagem e boa reputação. Porque não adianta uma empresa adotar um parque ou criar ações de cidadania se ela não cumpre o básico, que é a oferta para o cliente daquilo que ele espera. Mas também é cada vez mais claro para nós, do Reputation Institute, que um cliente hoje espera muito mais de uma empresa do que o atendimento direto das suas necessidades como consumidor. Na formação da percepção geral das pessoas sobre as empresas de todo o mundo, por exemplo, nossas pesquisas mostram que quase 70% do peso está exatamente em fatores externos aos produtos, em atributos de liderança, desempenho, cidadania, governança e ambiente de trabalho.
