Bom relacionamento reativa clientes

A KSR Distribuidora – unidade de negócios da Votorantim Celulose e Papel (VCP) e empresa do mercado na distribuição de papéis e produtos gráficos no País -, obteve uma excelente resposta numa ação de marketing que tinha como objetivo recuperar e manter os clientes inativos. A empresa conseguiu reaver 38% dos 1.175 clientes selecionados que estavam sem realizar compras há mais de 90 dias.
Depois de verificar em sua base de dados, composta por 18 mil empresas, que uma percentagem de seus clientes encontrava-se inativa – ou seja, sem efetuar nenhum tipo de transação há cerca de 3 meses -, a KSR desenvolveu uma estratégia de marketing direto diferenciada. Entre julho e dezembro de 2004, a empresa, em conjunto com a M/Ad Publicidade, realizou uma ação apoiada no relacionamento.
Foi enviada uma mala direta em formato de caixa para 1.175 clientes inativos. A peça continha a alça de uma bolsa de nylon e informações sobre as vantagens e os serviços oferecidos pela empresa. A peça também vinha acompanhada de um questionário de satisfação, para resposta através de fax, correio ou internet.
Quem respondia às questões, ganhava o complemento do brinde, ou seja, a bolsa, que foi entregue pessoalmente pelo vendedor da KSR responsável pelo atendimento daquele cliente junto a uma carta de agradecimento pela participação. Para aqueles que não responderam à iniciativa, as equipes de vendas interna e externa da KSR estimularam a participação por meio de telefonemas, cartas e visitas.
Os resultados foram surpreendentes. A expectativa da campanha era recuperar 400 clientes, e o índice de resposta foi acima do esperado. Do universo contemplado, 456 voltaram a comprar na empresa. Como se não bastasse, após reativação dos clientes, 64% deles fizeram compras mais de uma vez. “Foi uma ação simples, mas cuja tônica é o relacionamento, aspecto fundamental não só para conquistar, mas também manter e reativar clientes”, completa Eliana Lobão, gerente de marketing da KSR Distribuidora.