Quando bem administrados, os programas de fidelidade podem aumentar a frequência de visitas e o volume de compras. Além de ser uma forma eficaz de se obter vantagem competitiva. Isto é o que indica o mais recente Estudo Global da Nielsen sobre Sentimento-Fidelidade no Varejo, no qual aponta que, pelo menos, 71% dos brasileiros concordam que estas iniciativas os tornam mais propensos a continuar comprando de um varejista. E 8 em cada 10 dos participantes comprariam mais em lojas online (e-varejistas), se o fornecedor proporcionasse programas de benefícios como dos varejistas tradicionais.
Brasil, líder de participação
Indo na contramão das outras regiões, a América Latina tem a taxa autodeclarada mais baixa de participação em programas de fidelidade. Menos da metade dos entrevistados latinos (44%) diz que pertence a um ou mais programas. Quem lidera a lista, com participação mais alta, é o Brasil (53%). No final, com percentuais mais baixos, a Argentina (32%), o México (32%) e a Venezuela (33%). A baixa incidência se deve, em parte, à força do comércio tradicional na região.
“Os principais varejistas de cada país têm um programa de fidelidade, mas há oportunidade significativa de crescimento na região”, diz Giovanna Márquez, líder de retail analytics para a América Latina.
Lealdade em vários instrumentos
Qual a forma mais comum para indicar afiliação a um programa de fidelidade? Para os brasileiros e os latinos em geral, o primeiro é fornecer informações ou fazer log-in na conta de um website do varejista (43% vs. 42% LatAm) e o segundo é escanear o cartão (37% vs. 34%LatAm).
Os métodos menos utilizados no Brasil e nos demais países da região, que está abaixo da média global, é o uso de aplicativos de terceiros e carteiras móveis para guardar informações de programas de fidelidade. De acordo com Giovanna, “mesmo com um baixo índice, essas ferramentas serão muito importantes para promover o crescimento dos programas de fidelidade no futuro.”
De fato, o interesse por essas funções tecnológicas na América Latina está crescendo, sendo o Brasil um dos mais interessados. Segundo o estudo, 76% dos membros de programas de fidelidade brasileiros consideram atrativa a integração a pagamentos móveis e 68% consideram atrativos os aplicativos móveis específicos das lojas.
Varejistas mais atraentes, de acordo com o seu programa de fidelidade
Hoje, os varejistas oferecem uma variedade de incentivos, monetários e não monetários, para seus consumidores. Como em qualquer outra região, os favoritos dos latinos são os monetários, sendo que reembolsos ou devolução de dinheiro (48%) e descontos em produtos (47%) estão entre os primeiros. Um dado interessante é que 4 em cada 10 participantes de programas de fidelidade na América Latina dizem que produtos gratuitos estão entre os benefícios mais valiosos, percentual mais alto do mundo.
Para os brasileiros, os três principais benefícios são descontos em produtos (49%), reembolso ou devolução de dinheiro (45%) e produtos grátis (41%). O frete grátis também entra na lista de preferência, sendo o Brasil (39%) e o Chile (37%) com as maiores porcentagens.
Além disso, os participantes brasileiros do estudo julgam que as características mais atraentes de um programa de fidelidade são: a possibilidade de escolher entre diversos tipos de recompensas (88%); pontos/recompensas por compras em lojas físicas, em website ou em um dispositivo móvel (86%); e a oportunidade de ganhar bônus ao realizar alguma atividade específica (85%).
O estudo pontua que o maior desafio hoje para gerar a lealdade é a personalização de informações e entender quem é consumidor, quais são suas necessidades e como funciona o processo de decisão de compra. Com isso, é muito mais simples definir as estratégias de um programa.
Lealdade global
A América do Norte se destaca como a região onde há maior presença de programas de fidelização, sendo que 85% diz pertencer a algum. A Ásia-Pacífico é outra região onde a lealdade é muito perceptível, com 68% dos participantes pertencendo a uma iniciativa. Em relação às recompensas, as monetárias são as importantes em qualquer parte do mundo. Entretanto, as não monetárias ressoam muito mais em alguns países da África e Oriente Médio, comparando com a média global.
